Ⅰ 舆论运动的三大规律
舆论的运动律研究的是舆论的发生、增大、变小、转移和终结的变化规律。它与舆论的生命周期理论有点接近，但两者的侧重点不同，一个是研究舆论的时间，而另一个是研究舆论的变化。
舆论的运动律催生了舆论战的两个实战工具：舆论的激聚术与舆论的降解法。
舆论的本体是关注，舆论的运动就是关注的运动。
关注的运动，就是关注的变化，它分两种：一种是关注对象的变化，另一种是关注数量的变化。
关注对象的变化，就是关注的生与死。当关注对象发生了根本变化，就是新的关注产生，旧的关注终结了。但有时候，我们把关注对象内部侧重点的变化，也叫作关注对象的变化，其实准确地说，它应该称为关注的转移。
关注数量的变化，是舆论在生与死之间的运动。舆论的放大与缩小，就是关注的增加与减少。
舆论运动的第一规律：舆论的区隔律
研究舆论的运动规律就是研究关注的变化规律，而要研究关注的变化规律，首先要研究关注的特点。
关注的存在，是以不关注为前提的。人们只有不关注A，才能关注B。当人们关注B时，是以不关注A为代价的。
把所有不受关注的A看作一个集合，再把所有受关注的B看作是另一个集合，舆论的本体论告诉我们，B集合具有如下特点：有限性、表面性、片面性、聚集性。反过来看，A集合是无限的、深藏的、全面的、分散的。
舆论世界的运动就是不断地从A集合筛选突出分子进入B集合，并从B集合淘汰平庸分子进入A集合的过程。
一个事物要得到关注，就必须从庞大的不关注集合里逸出，如果不能游离出来，就会被不关注的“黑洞”吞噬。
这就诞生了舆论运动的第一规律，也叫舆论运动的发生律（舆论的区隔律）：舆论的关注是在区隔中产生出来的，它天然向着与众不同的相对物方向运动。
● 单车理论
有一个段子，美国总统新闻发言人宣布：“昨天我们枪杀了3000个伊拉克人，和1个骑单车的人。”所有的记者最关心的问题都是：“那个骑单车的人是谁？”
这是一个经典的寓言式的案例。从实际层面出发，最重要的当然是被枪杀的3000个伊拉克人，这可是3000条生命，但为什么媒体与舆论忽略了3000条生命，而把关注点落在1条生命（骑单车的人）上呢？
舆论运动的区隔律告诉我们：舆论关注的运动方向绝不是一个队伍，而是这个队伍“出列”（区隔）的人。
骑单车的那个人就是从3001个被枪杀者队伍中，向前三步走“出列”的人，让所有的目光都集中在他身上。
一个乐团，最醒目的是指挥；一个合唱团，最抢眼的是领唱；一个阅兵方阵里，最吸引眼球的也是领队。当然，指挥、领唱、领队本身就重要，但“出列”的方式也很重要。如果我们放弃“出列”，让指挥、领唱、领队回去混杂在整个队伍里，可以吗？当然不可以！重要性和区隔是互为因果的。因为重要，所以区隔；同样因为区隔，所以更显重要。当新闻发言人让1个骑单车的人从3000个伊拉克人中区隔出来，所有的记者都被暗示：这个骑单车的人，可以和3000个伊拉克人相提并论，而且分量更重。
这就是舆论运动区隔律推导出的“单车理论”，也可以称之为“出列理论”。它作为舆论战的工具，简单！好用！
舆论的激聚术可以运用这个工具，比如要引发人们对某事物的注意，就不能简单罗列它的3000个优点，而要从3000个中区隔出1个来，只有那个“1”才是最容易吸引眼球的。
你想推广一个产品，想说服对方爱你，想让面试官录用你，首先就要搞清楚，“骑单车的人”在哪里。
同样，舆论的降解法也可以用到这个工具。如果枪杀了3001个人，你想要把公众的注意力引向不重要的地方，你只要把3001个人，变成3000个人与1个“骑单车的人”就够了。舆论怎样建构，就可以怎样降解。
舆论激聚术是反向的舆论降解法。反过来，舆论降解法也是反向的舆论激聚术。
可惜这么简单好用的舆论工具，绝大部分人却不会用。比如，绝大部分旅游目的地的推广手册、单位网站或个人求职简历，都是在诉说自己的“3000”个优点，而看不到那个“骑单车的人”在哪里，这样的推广当然无法很好地传播。
一到自我推广，人们就会感觉篇幅不够用：我有3000个优点啊，哪里说得完？可是，旁人看着你把3000个优点组成方队整齐划一地走过来，似乎令人目不暇接，但还是记不住！
运用舆论的“单车理论”还要避免一个误区，那就是：想方设法找到了那个“出列”的人，却忘记提及或刻意不提及原本的队列。出列的人只有和整个队伍在一起比较，才会醒目。如果美国的新闻发言人说“昨天我们枪杀了1个骑单车的人”，这和他宣布“昨天我们枪杀了3000个伊拉克人，和1个骑单车的人”相比，效果会是一样的吗？
指挥要在乐队里才有权威，领唱要在合唱团里才被凸显，领队要在阅兵方阵前才有风采，单独整出来的特点起不到“单车理论”的舆论效果。
舆论的运动规律是相对论的规律，只有在比对与区隔中才更容易被关注。“骑单车的人”要和3000个伊拉克人在一起，才有超乎寻常的舆论效果。
● 盖楼理论
从舆论运动的第一规律还可以推导出一个实战工具，那就是“盖楼理论”。
某城市一非中心城区，区领导一直想打造一个城市的后花园，让本市市民周末到那里休闲。他们选中了一座山，遍地开花，木栈道一直修到山顶，几任官员前赴后继，花了十几个亿，但效果很不理想。该城市类似的休闲公园有很多，而他们开发的项目与景点，没有一个是人们非去不可的。
问题就出在他们不懂得“盖楼理论”。开发一个产品，要做一个选择题：你是想盖山还是盖楼？如果是盖山，十几个亿分解到山上山下，平均每平方米不过百来元预算，根本就做不出标志性的产品。如果是盖楼，那就要盖可以天下闻名的岳阳楼、滕王阁，这根本不需要花十几个亿。一座楼可以吸引无数的人去，等人流量大了，地盘容不下，再用赚来的钱继续开发与楼配套的项目。
盖楼理论指的是用集中资源、收缩战线的方式，打造出第一或唯一的可传播产品，形成“出列”的品牌效果。有一个省级广电集团，大约5000多人，有十一二个频道，不管是卫视还是地面频道，每一个频道都是300到500人，看人力分布就清楚他们没有传播战略。可见一把手就是在盖山，而不是在盖楼。
所有的推广传播都要自问一句：我是在盖山，还是在盖楼？我的滕王阁在哪里？岳阳楼在哪里？
舆论运动的第二规律：舆论的链接律
从舆论的产生到终结，它的主要运动就是关注的大小变化与方向变化。关注的大小靠数人头。舆论本体论的链接性告诉我们，关注的聚集主要靠链接而不是复制。
舆论运动的第二规律，就是舆论的链接律：如果A关注与B关注有链接联系，A关注与C关注有链接联系，则B关注与C关注也存在着链接联系，A关注、B关注和C关注属于拥有共同关注的同一个舆论，由此形成关注聚集。
一个集合里，任意两个关注可以通过任意一点相链接，就形成共同关注，这两个关注就属于同一个舆论。集合里这样的关注越多，共同关注产生的舆论也越大。舆论的壮大与减少，是通过增加或减少关注之间的链接实现的，而舆论的运动沿着链接的方向进行，链接停止，关注难以长期持续，舆论走向终结。
舆论的扩大与转移都是通过链接实现的，链接是舆论运动的形式，也决定着舆论运动的方向，链接是舆论生命的成长模式。
生活中有很多人利用舆论的链接律进行扩大传播。比如，一家餐饮店的店名有一个“黄”字，店家发告示：姓黄的或穿黄衣服的人，消费可以打折。这样的传播非常有记忆点，不仅链接了姓黄的人与穿黄衣服的人，而且每个人都可能联想到自己的姓氏与衣服颜色。
舆论的链接律还可以解释很多舆论现象。比如：
现象一：为什么政府不及时回应关切，会出现舆论的啸叫？
因为事件语焉不详，甚至政府根本不回应，留下的空白会创造无数可能的链接点。没有标准答案，就有很多答案；答案选项越多，舆论的关注也越大。
现象二：为什么政府不及时回应，舆论往往从负面方向运动？
如果政府不及时提供链接点，那么，留下的空白就由非政府方提供。非政府一方往往是朝着怀疑政府的方向提供链接点。政府若无瑕疵，为什么遮遮掩掩？于是，阴谋、黑幕和内幕等一系列链接点呼之欲出。
现象三：为什么谣言比真相走得更快？
因为真相还没有出来，谣言就在做填空题了，真相自然跑不赢谣言的传播。谣言总是耸人听闻、制造矛盾，而且谣言的链接点一定比真相多。舆论的热点往往就是真相扑朔迷离，结果悬而未决，过程大起大落，是非争论不休，立场针锋相对和价值见仁见智的事件。
现象四：有时候当事人及时回应，舆论为什么也不降反升？
每一次回应，都给原来的关注提供了新的链接点，理论上都是加大了关注。如果这些新的链接点放大关注之后，不能达到一锤定音、釜底抽薪的效果，那么，舆论当事人的反应就一个结果—— 进一步扩大对舆论的关注。
现象五：如果出现负面舆论，当事人的声明要注意什么？
首先，要评估这个声明将带来多少新的链接点；其次，评估舆论会在什么方向对新链接点进行链接。比如，“北京红黄蓝幼儿园事件”的官方声明中，声称监看录像的硬盘突然坏了，不仅创造了更多的舆论链接点，引发了又一波的舆论高峰，而且这份声明的链接方向直接导致了对官方的不信任。
现象六：人们常说的舆论炒作究竟是什么？
炒作不过是比喻说法。舆论炒作的本质就是针对特定的对象，不断人为地制造关注的链接点，从而实现关注的激增与延续。
为什么人们说炒作，而不说蒸煮呢？同样都是加热，舆论靠蒸煮是热不起来的，因为蒸煮是一头热，一热到底。舆论的热，必须是翻炒，翻炒的原理，就是创造新的链接。当事人你一个声明，我一个回应，媒体就有新的报道素材，“意见领袖”就有新的评论对象，网民就有新的谈资。
现象七：为什么一些典型宣传红不了？
因为这些宣传往往高大上。高大上除了容易失真外，最大的缺陷就是没有什么链接点。主事者在抓典型宣传时，重点都在挖掘细节、提炼主题和升华高度，却很少研究舆论传播的链接点。一个典型人物、典型事迹，到底可以创造多少链接点？没有人过问，所以这样的典型宣传，就是一次性消费。再加上传统的典型宣传模式就是一篇（组）通讯外加展览或事迹报告团，在现场可能有人落泪，有人感动，可是一出现场就没人议论，没人转发。这在舆论的运动上，就属于“见光死”。
回想这么多年来，中国推出了大大小小多少个典型人物，到底有哪些被深刻记忆、反复传播？哪些不过是过眼云烟的？从舆论运动的链接律就可以看出端倪。
根据舆论运动的链接律，可以推出舆论的链接点理论：舆论的传播能力，与舆论客体的链接点数量相关—— 链接点越多，越容易传播。没有链接点的舆论客体，很难传播。
舆论运动的链接律可以被一切舆论主体，包括主流舆论的推动者所运用。
舆论运动的第三规律：粒母律
生物界中最具有传播力的是病毒。舆论学可以从它的身上获得不少有益的启示。
病毒（virus）是由一个核酸分子（DNA或RNA）与蛋白质构成的非细胞形态，是一种介于生命体及非生命体之间的有机物种。它既不是生物亦不是非生物，目前不把它归于五界（原核生物、原生生物、真菌、植物和动物）之中。病毒可以利用宿主的细胞系统进行自我复制，但无法独立生长和复制，它们可以感染几乎所有具有细胞结构的生命体。[1]
病毒有以下特点：
第一，病毒很小，需以纳米为测量单位，又叫“滤过性病毒”，它小到可以通过细菌滤器。越小的东西越好传播，这跟舆论的轻规则完全一致。
第二，病毒结构简单。为了方便传播，它只保留两个最重要的东西：一个是作为核心（core）的遗传信息，另一个是包裹遗传信息的衣壳（capsid），即核酸与蛋白质。前者负责遗传，后者负责保护与帮助遗传。舆论的传播要向病毒学习，越简单的结构越容易传播。
第三，病毒寄生性严格。自身极简的结构带来了寄生性，它只有一个程序与储存介质，没有能源与动力装置，其能量来源于宿主。病毒只能利用宿主活细胞内现成的代谢系统合成自身的核酸和蛋白质成分。这和舆论又非常相似。舆论关注的客体是没有能量的，舆论的能量来自关注的主体，即舆论传播的受众，受众是舆论能量的宿主。舆论离开了受众这个宿主，就无法存活。宿主越多，传播也就越大。
第四，病毒介于生命与非生命体之间。病毒离开宿主细胞，能以无生命的生物大分子状态存在，长期潜伏，并始终保持其侵染活力。而它一旦吸附到宿主，就以核酸和蛋白质等“元件”的装配实现其大量繁殖，显示典型的生命体特征，所以，病毒是介于生物与非生物的一种原始的生命体。舆论的特性也是同样，一个议题如果没有人关注，可以长时间以无生命的方式蛰伏。任何一个时代，只要被众人再次关注，它就可以复活，变成热点舆论。
第五，病毒的传播是靠宿主完成的。一旦遇到宿主细胞，它会通过吸附并进入宿主细胞，从而复制、装配和释放子代病毒。这跟舆论的传播机制几乎完全一样。舆论的议题吸引（吸附）受众，引发受众关注（进入），受众对议题的信息进行复制、加工（装配），再进行表达（释放），形成新的子议题。
病毒对舆论学的启发是巨大的。病毒的传播能力与它的结构有关，不同结构的病毒，传播能力大相径庭。
目前流感病毒名字都有H和N两个字母，后面各带一个数字，比如H5N7。那么，H和N分别代表什么？
病毒由其核心（core）与衣壳（capsid）组成。核心和衣壳合称核心壳（nucleocapsid）。像动物病毒这样较复杂的病毒，如流感病毒，其核心壳外还穿着一个从宿主细胞身上偷来的“布料”做成的外套（脂质双层膜）。这个外套不仅与病毒对宿主的专一性有关，还影响着病毒的侵入功能。有的外套还长得特别有个性，头上长角（突起），生物学把这个突起的附属物叫作刺突（spike）。
有意思的是，生物科学家与医学家也是“外貌协会”的，他们根据病毒的表面结构来对流感病毒命名。他们辨别病毒包膜上的两种刺突来确认该种病毒的亚型，一种是红细胞凝集素（hemagglutinin），代号当然就叫H；另一种是神经氨酸苷酶（neuraminidase），代号自然就是N。它们都属于糖蛋白，但功能不一样，一个负责加盟，另一个负责解放。血凝素的作用是让病毒能够结合宿主细胞，神经氨酸苷酶的作用是让已经自我复制的病毒从细胞中释放出去。
由于这两种糖蛋白很容易发生变异，结果有好多兄弟姐妹，人们根据其变异的情况，将H分为16个不同的型别，将N分为9个不同的型别，不同的H和不同的N就组成一个个具有不同抗原性和致病性的流感病毒，专业术语称之为流感病毒亚型。
病毒的高致病性跟病毒的基因有关，但高传染性（传播）则跟病毒的刺突有关。一个是核心，另一个是表面。这让我们联想起弱传播理论反复强调的观点：舆论的世界就是表面的世界，舆论学是关于表面的科学。弱传播理论不仅得到物理学的支撑，也得到生物学的印证。
由此，真相终于大白。病毒的传播能力不是跟病毒的核心有关，而是跟病毒的表面有关；不是跟病毒千差万别的遗传信息有关，而是跟普遍的糖蛋白有关。红细胞凝集素与神经氨酸苷酶，是任何基因都可以穿上的外套。不同的基因，理论上都可以选择最有传播能力的糖蛋白传播。
这是一个伟大的发现！
病毒的传播机理启示我们：信息可以传播，但决定信息传播能力的不是信息本身，而是信息之外的东西。千差万别的信息，理论上都可以找到舆论通用的传播工具，都可以穿上适合传播的“外套”。传播是有普遍性、有规律、有方法的。一个好的传播学理论，不仅可以指导政治传播，也可以指导经济传播；不仅可以指导国家传播，也可以指导个人传播；不仅可以指导宗教传播，也可以指导爱情传播。传播是人类的另一种人权，不因基因、肤色、性别和地位而不同。人人有传播的权利，而且可以拥有好的传播方法。
过去许多传播专家认为，传播的信息不同，传播的效果是千差万别的。有的信息天生就有传播能力，它们具有一种类似传播基因的东西。这些专家不去研究适用一切信息传播的普遍规律，而是热衷筛选哪些信息具有传播基因，把传播学变成了“种子学”。
现在我们明白，传播基因并不等于信息基因，信息基因指的是需要复制传播的信息，而传播基因指的是信息之外帮助信息传播的传播元件，信息基因类似病毒核心的DNA或RNA，传播基因则类似病毒的刺突。
借鉴病毒的刺突原理，我们发现舆论也有两个刺突，一个是推动吸附注意力的链接点，另一个是刺激受众表达欲的表情包。一个由此及彼，像按扣把一个个表面锁在一起；另一个由里到外，仿佛是浇灌每个人心中块垒的酒杯。
我们把舆论世界中像病毒一样传播的东西叫作舆论传播因子（简称传播因子），传播因子的核心是传播信息（信息基因），传播因子的外围就是舆论的刺突（传播基因）。舆论刺突由链接点与表情包组成，根据链接点的性质、强弱、多少、结构的不同，以及表情包的属性、形式、结构、功能的不同，将舆论刺突划分为不同的类型，并分别进行数字编号。链接点的英文是link point，链接点的代号就是L，表情包的英文是emoji package，表情包的代号就是E。就像流感病毒用H与N编号一样，我们可以用L与E的不同数字组合，把传播因子进行编号。链接点的英文link point与表情包的英文emoji package，合成一个单词，叫作linkemoji（英文简称limo），中文名粒母。这样传播因子的刺突组合就叫作传播的粒母。传播的粒母，就是传播的基因。
现在我们可以推出舆论运动的第三规律，即舆论运动的粒母律：舆论的运动速度、规模与半径都和舆论本体的传播因子有关，但传播因子的传播能力不是由内部的传播信息（信息基因）决定的，而是由外部的舆论刺突决定的；不同的链接点与不同的表情包，组合为不同的舆论刺突，构成不同类型的传播粒母（传播基因），形成舆论运动的不同模式。
接下来我们就用若干案例，具体解读舆论运动的三大规律及相关理论。
[1]杨洲：《病毒的自白》，《家庭用药》，2014年第2期，第78页。
