第五讲说理的信誉与形象

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亚里士多德把“信誉”（ethos）列为说理三要素之一——另外的两个要素是“逻辑”和“情绪”。他说：“在不可能确定事实真相或者意见相当分歧时……我们更相信，也更容易相信好人（一方的说法）。”换句话说，越是在需要说服别人的紧要关头，就越能感觉到信誉和形象的重要。谁名声好，形象佳，谁就能够比较成功地说理，取得说服他人的效果。亚里士多德的同时代人，希腊修辞家伊索格拉底（Isocrates）也曾强调一个人的名声和影响力的关系，他说：“谁想要说服别人，谁就不能忽视自己的品格……他要努力为自己在其他公民当中建立好的名声。名声优秀者比名声蒙羞者说话更有说服力。一个人一生的行为比他一时的言论更有说服力”。伊索格拉底甚至认为，就话语的影响力而论，谁说话比说什么话更重要。