商界活用
买纸尿裤是为了谁
我们经常会提到产品或服务与顾客需求之间的矛盾，但是，这种观念更注重的是供求之间数量的矛盾，而在现代市场消费与营销中，还需顾及到质量上或价值上的矛盾，甚至在很多时候，这后一种矛盾往往成为问题关键。随着社会的进步，人们消费物品已经实现了从最初的耐用到耐用与美观并重、同时也兼顾心理感觉的转变。因此，我们必须正视这一转变，细心揣度市场与消费者的多方面需求，才能在“整体营销”时代立于商场不败之地。
而市场营销观念的产生，使人们对产品的认识更加深刻和广泛，由此形成了关于产品的广义概念，即：产品是指能满足人们各种需要的所有市场供给品，也就是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何物品，包括实物、服务、场所、主意、思想、计策等。广义的产品具有两方面的特点：
其一，并非只具有物质实体的才是产品，凡是能满足人们某种需要的劳务或服务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、咨询、保险、金融服务等等；
其二，对企业而言，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售所提供的系列服务。也就是说，广义的产品是实体与服务的统一，即：产品=实体+服务。
广义的产品概念已远远超越了传统产品的有形事物的范围，而深入到了具有交换价值的一切交换中。市场营销的产品就是在广义产品的基础上所形成的产品整体。正确把握产品整体的概念，对促进企业的发展活动具有积极的指导作用。
下面是一则成功揣度、协调产品与心理需求矛盾的案例。
可以毫不夸张地说，纸尿裤的发明给现代母亲带来了福音，它给全球的妈妈们提供了很大的方便。但是纸尿裤在美国上市初期，却迟迟无法打开市场。后来经过调查研究，才发现是“说错话了”。
原来，刚开始时，纸尿裤上市的诉求重点一直是在强调纸尿裤的方便性，指出它可以让妈妈们在照顾小宝宝时更加地轻松愉快。虽然当时的家庭主妇发自内心地欢迎此类产品的出现，但还是有一种罪恶感使得她们犹豫不断，迟迟不敢下手购买。因为她们害怕一旦被婆婆发现，便可能会认为自己奢侈浪费；同时也担心亲朋好友们知道以后，会认为自己是个偷懒的妈妈，未能尽心尽力完成照顾下一代的责任。
基于这些发现，厂商设身处地想方设法消除了这一疑虑。他们转而将诉求的重点摆在了纸尿裤能够带给婴儿们舒爽健康的屁股，以提供给妈妈们一个理直气壮的购买理由。这项“产品利益”的转变引起了消费者的广泛共鸣，纸尿裤市场才开始蓬勃发展起来，且势不可挡，火遍全球。
然而，现实中并不是所有的人都能够这样细心揣度，见人所未见，从而对症下药，运筹帷幄，制胜千里的。
神奇的基因猎手
辞职后不久，托尼·怀特却出人意料地选择了入主惨淡经营多年、濒临倒闭的实验仪器制造企业——帕金艾默公司。
这一选择首先面临的是公司董事们的一致诘问：“世界上有那么多前景一片大好的公司你不去，怎么偏偏选择了帕金艾默呢？”的确，帕金艾默已然是每况愈下了，产品造价高昂不说，销售也已成为最大的难题。然而，怀特看好这家公司的理由是：帕金艾默拥有极具开发价值的聚合酶链反应技术专利，即PCR技术，这是一种已广泛应用于法医鉴定和研究领域的DNA复制技术。此外基因分析仪器在生物制药领域已得到越来越广泛的应用，该公司可转型生产用于基因和糖精核酸（DNA）的编码分析仪。
在其他企业家都还没有觉察到生物技术正方兴未艾，是一个潜力巨大的朝阳行业时，怀特便使公司悄无声息地进入了这一领域，并从另一家破产的公司手中买下了一个实验设备厂。
有了这些基础，怀特开始大刀阔斧地进行改革。首先是招兵买马，笼络技术领域的人才。为降低费用，他聘用退休技术人员，辞退80％的非研究人员。他甚至将帕金艾默的商标卖掉，以补足急需的项目资金。还将总公司更名为“PE生物技术控股公司”，对企业内部进行了改组和资产置换，筹集到大笔资金，然后把帕金艾默一分为二，即PEBio和塞雷拉公司，使其双双上市筹集资金。消息不胫而走，投资者蜂拥而来，他们像发现新大陆一样欣喜若狂，非常看好其发展前景。PEBio和塞雷拉公司的股票开始双双飙升，许多职员一夜之间便成为了百万富翁。
塞雷拉公司与PEBio就像两匹战马一样并驾齐驱。塞雷拉以绘制基因编码图谱为主，向所有的生物制药企业提供基因编码信息；PEBio生物系统仪器公司为塞雷拉提供绘制所需的成套设备，它号称拥有世界上运行最快，能绘制所有生物共生群种基因图谱的BEL3700系统。不仅如此，它还能为多种类基因编码排序，因此受到众多生物公司的青睐。这两匹战马相辅相成，共同完成绘制基因编码图谱的任务。
塞雷拉公司的商业动机是不言而喻的，他们将向制药商索取巨额资金，以向其提供重要的基因数据。如今，诸如辉瑞公司、诺威蒂斯公司等世界知名制药商每年要向塞雷拉支付至少500万美元才能获取生物制药急需的基因编码数据。而原来对塞雷拉持否定态度的批评家们发现，怀特看中的是基因编码市场切入口的潜在价值，他投下的赌注是不无道理的。
“善用天下者，必量天下之权，而揣诸侯之情”，而“生事者，几之势也”，就是说做大事的人，一定要善于把握天下形势的细微变化，并善于揣测事情的发展趋势和市场需求，从中发掘出巨大商机。而在采取具体行动时，则少不了要先了解自己所处的具体环境以及弄清自己的优势是什么，有没有“王牌”可握。怀特正是看准了基因编码市场切入口的潜在价值，才敢于投下巨大赌注的。当然，正由于“揣”术运用得当，时机把握得好，他获得的回报也是异常丰厚的。
不说“不”的卡里森
卡里森是一位出类拔萃的销售人才，他的特点就是很能体察对方而又锲而不舍。某一次，他千方百计地想要把自己的阀门出售给芝加哥的一家糖果厂，而这家糖果厂使用另—个牌子的阀门已有25年的历史了。
这天，在吃午饭的短短时间里，卡里森截住了该糖果厂的总机械师，提出下午两点要去拜访他。
两点刚过，总机械师就气冲冲地走进了客厅，用恼怒的目光瞪了卡里森一眼。卡里森慌忙请他坐下，开门见山地问道：“您用的阀门漏不漏？”
“买阀门不是我分内的事儿！”总机械师高声嚷道，“你去找总工程师吧！”
卡里森装作没听见他的话，继续问：“什么设备上的阀门泄露最多？”
“焦糖蒸汽罐上，”总机械师不情不愿地承认，但接着马上强调，“但我无权购买任何阀门！”
这时的卡里森已开始展示自己的样品了，他把带来的阀门拆开让总机械师看：“由于在硬底座和堵盘之间垫的是修剪好的薄钢片，因而阀门可以做到绝对密封。”
“你们的焦糖蒸汽罐使用多大尺寸的阀门？”卡里森紧追不舍。
“3/4英寸的，”总机械师回答，“但我已经告诉你很多遍了，我什么阀门也不能要。”
卡里森根本不接这个话茬，继续对陷入困惑之中的总机械师说道：“您可以写一张请购单，就说需要一只3/4英寸的实心阀门，接着进屋去向你们的采购员要一张定单，然后您就会感到阀门的泄露问题将会彻底解决，快去吧！”
一会儿之后，总机械师走进客厅，为那一只试用的阀门拿来了定单。
就这样，不可思议地，卡里森在短短的十几分钟内就做到了公司其他销售人员25年来费尽心力也不曾做到的事，秘诀就在于当对方说“不”时，他的耳朵就会自动堵上，尤其是自己从未说过一个“不”字。
《鬼谷子·揣篇第七》中指出：最好能设身处地站在对方的立场上去思考，根据种种迹象判断对方的心理活动。卡里森就是能够从总机械师的角度去思考问题，不强人所难，可同时又循循善诱地引导他该去怎么做，从而找到了解决问题的最佳办法。
“死对头”竟是亲兄弟
在美国西部的某座城市里，有两家相邻的店面，一家叫做美国廉价商店，另一家则称纽约廉价商店，都是专卖廉价商品的。
俗话说“同行是冤家”，这两家的店主也是死对头，从开张之日起，就一直以各自的商店为大本营展开着激烈的销售“大战”。
一天，纽约廉价商店的橱窗中打出一幅广告，上面大书：出售亚麻布被单，瑕微疵小，价格低廉，每床仅售6.50美元。附近居民们看到这则消息，纷纷奔走相告，趋之若鹜。
但同往常一样，好景不长，隔壁的美国廉价商店的橱窗里就赫然出现了这样一则广告——我店的被单与隔壁的相比，就犹如罗密欧与朱丽叶的亲密关系一般！注意价格：每床5.95美元！
如此一来，那些本来都拥向纽约廉价商店的人们看到隔壁卖得比这边更便宜，马上便放弃了这边的交易，转而一窝蜂挤向美国廉价商店，不消片刻，店里的床单就被这蜂拥而至的人们抢购一空。
像这样的竞争在这两家商店之间可以说从未间断过。忽而东风压倒西风，忽而西风压倒东风，无休无止。而当地的居民们也总在盼望着他们之间的竞争，因为这无疑会让顾客坐收渔翁之利，用更少的钱就可以买到相较而言十分“便宜”的商品。
还有更夸张的呢！除了利用广告互相压价竞争外，两家商店的老板还常常“现身说法”，站在自家的商店门口，相互指责对骂，甚至拳脚相加，场面可谓十分的热闹，颇具观赏性。但最终总会有一方败下阵来，如此才能停止这场激烈的“战斗”。这时围观在旁、等待已久的市民们就好像运动员在比赛场上听到起跑枪声一般拥向那取得胜利的一方的商店，将店内的商品一抢而空，不论能买到什么样的商品，他们都感到很惬意。
就这样，两家商店的矛盾在当地最为著名、最为紧张，也最为持久。而附近的居民们也从中获得了不小的利益，买到了各种物美价廉的商品。于是，习惯成自然，他们每天都在盼望着这两家商店的“战斗”再起，好使自己从中获得利益与乐趣，这甚至已经成为了他们生活中不可缺少的一部分。
一晃几十年过去了，两家商店的主人也老了。突然有一天，美国廉价商店的老板不见踪影了，铺面也上了锁，因为一个巴掌拍不响，所以再也看不到他们相互竞争的精彩场面了。大家突然之间感到很茫然，总觉得心里好像缺了点什么，每天都在盼望出现奇迹：铺面又开张了，两家店主人又开始“战斗”。但奇迹始终没有出现。
如此过了一段寂寥的时间，纽约廉价商店的老板也将自己的店面拍卖了，随后人也搬走了，杳如黄鹤。从此，附近的居民再也没有见到过这两个带给他们刺激和利益的怪人。
有一天，商店的新主人前来清点财产时，却发现了一桩令人费解的事情：这两家商店间有一条隐秘的通道相连，楼上还有一道门连接着两家老板的卧室。
这是怎么回事呢？大家都有些惊讶，猜不透昔日“死对头”的卧室为什么会相通。
经过有心人的查访，最后得出了一个让人哗然的答案：这两个“死对头”原来竟是一对亲兄弟，他们平时的竞争、咒骂、威胁、互相攻击都是特意精心演给大家看的。所有的“战斗”都是骗局，因为在他们两个人的“战斗”中，不论哪一方胜利了，也只不过是由胜利方把失败方的货物一齐更快地卖掉罢了。
几十年如一日，他们揣摩透了人们的求廉心理并善加利用，通过不间断的热闹“战斗”蒙蔽了当地的消费者，使之完全聚焦在兄弟俩的店面中，从而不显山、不露水地获得了丰厚的利润。
