11.5 市场机制：买方市场和卖方市场
生活在短缺经济中的买方每天都会感到自己受制于卖方。下面我们将要讨论的主题就是买方与卖方之间这种不平等的非对称关系。
这里需要区分两种不同的市场机制：买方市场和卖方市场。机制一词描述的是买方和卖方之间的关系特征，而非货币行为。表11.6列出了这两种机制的主要特征。表格和相关的评论主要是为了解释这两个概念，完全可以根据前文的判断做出如下描述[11.1]：经典社会主义体制具有明显的卖方市场特征，而资本主义体制，即使是在不完全竞争的框架内运行的领域，仍然是一个买方市场。②
这样，我们就可以通过经典社会主义体制的实例来考察卖方市场，通过资本体制及其不完全竞争领域来考察买方市场。为了对两种机制进行较为全面的比较分析，部分内容可能会与11.1—11.4部分中的有关描述有重复之处。
①关于这种关系的数学模型，可参见J. W. Weibull（1983，1984）。
②在完全竞争的理论模型中，买方和卖方是绝对对称平等的关系，任何一方都不可能占据支配地位。在资本主义经济中的某些领域内，其实际运行也基本接近完全竞争的理论模型。例如谷物市场，那里有大量的买者和卖者在交易市场上进行买卖。
E. Domar（1989）和T. Scitovsky（[1951]1971，1985）的研究表明，尽管资本主义体制存在各种形式的不完全竞争，但买方市场机制还是得到了充分发展。这些市场形式在现代资本主义社会中占据着主导地位。我们在第12.1部分进行因果分析时，还将谈到这个问题。
表11.6 买方和卖方市场的主要特征
买方市场
卖方市场
主要特征
买方的状况
卖方的状况
买方的状况
卖方的状况与行为
与行为
与行为
与行为
1.信息活动
主要在卖方
主要在买方
- 调整
主要在卖方
主要在买方
3.力争取得
主要在卖方
主要在买方
优势
- 不确定
性的后果
- 相对力量
主要由卖方
主要由买方承担
承担买方支配
买方支配
表11.6 将可能会有部分重合的各种现象，单独列出进行描述，这样有助于看清每个问题的症结所在。
1.信息。买方和卖方达成交易的必要条件之一就是信息活动。在买方市场上，信息活动主要由卖方来承担，他们要做广告或者派出销售人员向买方提供信息。当然，买方也可以从事信息活动。在买方市场上，即使是极为接近的替代品之间的价格差异也会激励购买者去寻找并发现最佳的价格一质量组合（最优性价比）。
在卖方市场上，信息活动主要由买方承担，他/她必须获得信息。在经典社会主义经济中，几乎没有广告。当企业作为买方时，它可能会派出代表到卖方那里了解信息。买方通常要花费大量的精力去寻找和发现合意的产品。
2.调整。在买方市场上，卖方要尽最大努力去发现买方到底需要什么，然后根据这一信息调整自己的行动。卖方存货的目的是因为他/她预期这些产品会有需求。卖方在争取订单的时候，他/她会十分谨慎小心。
而在卖方市场上，买方要根据卖方的情况进行调整。强制替代、搜寻、推迟、根据供给状况调整购买意愿或者为此彻底放弃购买，这些都是短缺所导致的各种形式的强制性调整。当然，这也并不是说卖方绝对统治着买方。在某种程度上，卖方也要考虑可能的需求状况。
3.买方和卖方都在力争取得相对优势地位。在买方市场上，卖方之间会进行激烈的竞争去博得买方的青睐和信心，最后希望买方能购买自己的产品。因此，完全可以将买方市场称为卖方竞争。
在完全竞争的条件下，价格水平的形成是一个非人格化的过程，买方和卖方都是价格的接受者，他们都要按照市场价格买卖。现实中，只有一些高度标准化商品市场才会这样运行，即商品的所有特性都非常清楚（例如前面提到过的谷物市场）。一旦价格和质量确定，买方和卖方就只需要做出一个决策：决定他们想要购买或卖出的数量。当然，他们也可能决定不买或不卖。
在非完全竞争的条件下，由于存在非标准化的差别商品，情况就会完全不同。所有差别商品和服务的卖方在一定程度上都是一个“垄断者”，不管是商品或服务的质量是否相同，以及买卖的时间和地点是否一样，这都会将不同的卖者相互区分开来。价格不再是外生的，卖方是价格的制定者。0
如果卖方能够以较低的价格提供与其竞争者类似、但并不完全相同的商品，那么他/她就能够赢得买方的青睐。此外，卖方还可以进行非价格竞争。他们可以通过更有说服力的广告、雇佣更精明的销售人员以及更准确的掌握购买者需求（即不断重复第1点和第2点中的行动）来赢得购买者。当然还有很多其他办法，卖方会尽力对买方更加友善，为他们提供比竞争对手更多更好的特殊服务，如将商品认真包装并更具吸引力，直接运到顾客手中，提前供货，或者提供更便捷的支付方式或各种信贷便利。最为重要的是，卖方将不断向顾客兜售质量更好的新产品。赢得客户最有效的武器就是提高质量和产品创新。②
卖方在争取顾客的活动中既有正面手段，也有不好的做法：如利用误导性广告，产品的表面更新以及虚假创新来操纵顾客。所有的社会都存在腐败和贿赂。在买方市场上，卖方常常企图贿赂买方。
在卖方市场上，就完全是另外一种情形。这里是买方相互竞争，要去赢得卖方，更准确地说，是想让卖方把东西卖给自己。前面我们已经提到了买方要努力获得信息，而且要做出强制性调整。在卖方市场上，上面所描述的
①Tibor Seitovsky首先区分了价格接受者和价格制定者。本部分对资本主义的描述很多都来自Tibor Scitovsky和E. Domar的著作。
2我和J. W. Weibull（1983）有一篇合作文章探讨了产品质量与市场机制之间的关系。M. I.. Weitzman（1987）采用模型分析了卖方在两种不同市场情况下争取顾客的活动。
卖方行为特征被完全颠倒过来。卖方对买方的态度非常冷淡，而买方则要竭力讨好卖方。贿赂的方向也正好相反：在零售交易中，买方要私下里给卖方人员一定的“好处”才能买到商品。企业要雇佣“关系人”，他/她负责利用个人关系，通过各种方式（也可能要进行贿赂）为企业弄到投入品。商品的选择范围很窄，包装也极为粗糙，购买者必须自己想办法运货。生产者或销售方会长时间拖延定单配额，而且常常不按时供货。一般来说，几乎没有信贷销售方式。0最为严重的后果就是由于缺乏竞争，生产者或销售方没有任何动力去提高质量或进行产品创新。
4.不确定性。经济活动总是面临着不确定性：没有一个卖方能够确切了解其他卖方或买方的购买意愿和购买能力；同样，也没有一个买方能够清楚获悉其他买方或卖方的购买意愿和购买能力。这些问题除了主要与第1点中所提到的信息活动有关，也还有其他方面的原因。
在不确定的情况下，储备是一个好的选择。买方市场和卖方市场的不同之处恰恰在于根据谁的情况来进行储备。在买方市场上，主要是卖方要进行储备。生产者或销售方要根据交易的技术特征来决定一般需要有多少存货。交易的技术特征决定了生产或供货定单通常有一个固定数量，买方都具有相应的储备能力。只有具备了存货和储备能力，卖方才能够根据买方的要求迅速进行调整。如果可能的话，他/她会尽量不让任何一个顾客失
望或得不到满足，除非顾客选择了其他卖方供货。
但在卖方市场上，很少会出现产品的存货累积，购买者很快就会将产品抢购一空，除非是那些毫无用处的产品存货。生产者没有真正的储备能力，上级机构严格的生产要求限制了生产者储备能力。即使生产者在制定计划的讨价还价过程中成功地隐瞒了自己的部分储备能力，它也不会为了购买者的缘故来使用剩余储备，因此，生产者并不在乎是否能动员起储备能力。
①在一些社会主义国家里，买方要向卖方提供信贷。例如匈牙利在1989年之前，等候买车的人要提前支付一半的货款。
短缺和供给的不确定导致购买者囤积了大量投入品存货[11.4]。购买者往往自行弥补生产者所缺乏的储备动员能力，如果需要的话，他们甚至会自己生产投入品。家庭也因此出现了很多能工巧匠以及自己动手、“丰衣足食”的现象。在经典社会主义体制下，很多企业都具有很高的纵向整合生产能力，①这也是短缺综合症的表现之一。一家工程机械厂会尽可能地自己生产所需要的零件，建自己的铸造厂，甚至修建自己的职工住房，因为它不相信其他企业能够提供零部件或铸件，或者按时完成建设任务。
上述论证为表11.7关于存货的国际比较提供了解释。表中资料清楚地表明买方市场的投入品存货相对较低，而产出存货比例相对较高。在那些具有卖方市场特征的国家里，这两个比例正好相反。表中的数量指标相当稳定，很少随着经济中货币状况的变化而变化。这样就可以从统计上区分这两种不同的市场机制，换句话说，买方市场和卖方市场的区别长期存在。
表11.7投入品和产出存货比例：国际比较
国别
制造业中平均投入品存货
与平均产出存货之比，1981—1985年
社会主义国家
保加利亚
5.07
捷克斯洛伐克
匈牙利波兰
苏联
资本主义国家
奥地利
3.076.10
1.360.921.921.101.660.81
4.493.16
1.06
澳大利亚
加拿大
芬兰
瑞典
挪威
葡萄牙
英国
1.02
美国
1.02
资料来源：由A. Chikan为本书编辑整理。
这里的“整合”一词与第5章中涉及上下级关系的整合不是同一个意思，而是产业组织文献中的定义，即指生产过程中连续的生产阶段。
①
在经济活动中，总会有一些人（或组织）因不确定性而遭受损失，即使他们进行了大量的信息活动并储备了相当数量的存货，也无法避免损失。在买方市场上，这些损失主要发生在卖方那里。在相互竞争的过程中，有些卖方由于技术落后或预测错误（运气不佳），赚取的利润越来越少，甚至会陷入破产境地。而买方受不确定性的影响则相对较小。
而在卖方市场上，不确定性导致的所有后果都要由买方来承担。如果他们对情况判断失误或者运气不佳（或两者都有），那么就会买不到任何东西，或是被迫做出更多的强制性调整。卖方则什么都不用担心，在他们看来，所有的产品都能卖出去，如果遇到任何困难，政府的父爱主义和预算软约束也会帮他们度过任何难关。
5.相对力量。现在我们可以对这两种机制的主要特征进行总结。谁更强大？谁拥有支配另一方的权力？谁可以强迫另一方做他/她自己不情愿做的事？卖方在卖方市场上处于支配地位；买方在买方市场上处于支配地位，这并不是两个互不相干的状态。相对力量是一个连续的频谱。①即使我们无法在某一点上准确衡量，但还是可以说卖方比买方享有较多的、中等的和很强的力量优势，反之亦然。就短缺现象而言，卖方比买方强，还是比买方弱？买方在多大程度上受制于卖方？这些都取决于短缺的频率、范围和严重程度。
就某个特定的国家来说，相对力量会因为不同时期和不同经济部门而有所变化。1978年至1980年期间，捷克斯洛伐克的卖方力量相对ド降，而在波兰，卖方力量则相对增强。在这两个国家里，国有住房部门的卖方力量明显要强于服装市场的卖方力量。这里所进行的讨论并不是想分析短期变化和部门差异。表11.6正是比较了这两种机制的长期本质特征，
买方与卖方之间的关系是最重要的社会关系之一。马克思曾借用古希腊戏剧人物所使用的面具来做比喻，其中既有悲剧面具，也有喜剧面具，既有英雄的面具，也有坏人的面具。隐藏在面具背后的人所表达的东西是非物质的，演员通过面具来扮演戏剧中的角色。社会关系具有面具的特征，没有人会认为买方市场上的卖方是慈善家，或者说他/她在卖方市场上就是恶人。现实生活所处的环境、人们自己的利益和扮演的角色决定了卖方在买方市场上对买方采取友善的态度，还是在卖方市场上对买方毫不在乎。同样一个人，当他/她扮演卖方角色的时候，他/她可能会非常冷淡地对待买方；但当他/她处于买方地位时，他/她也会被卖方的冷淡所激怒。正是由买方与卖方之间的权力分配所决定的社会关系最终决定了一方处于优势，而另一方则会受到伤害。
①许多研究者都使用了消费者主权这一概念。如果要从理论角度清楚阐释消费者主权，那么它意味着所有权力都属于消费者，这是一种极端状态。现实中不会出现这种状态。即使购买者享有很大的优势，依然有权力分配问题，卖方还是拥有某些凌驾于买方的权力。最好是在更广泛的意义上解释“消费者主权”这一概念，它更多地意味着在某种市场条件下，与卖方相比，买方占据着支配性地位。
这里我们还需要进行一点学术用语上的解释。在详细的因果关系分析后，文中会有讨论，但有一点已经非常清楚了，那就是大规模的持续短缺与官僚协调占据支配地位紧密相连。在其他经济体制下（或某些经济领域），只要市场协调机制不受制于官僚影响，那么就根本不会出现大规模的持续性短缺，这也间接证明了上述因果判断。事实上，虽然用“卖方市场”来描述一种基本（或完全）不具备市场特征的协调形式并不是一个好的选择，但是我还是用了这个词，毕竟在其他研究文献中这是最常用的一种说法。①
