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第四章 杰夫·贝索斯：给知识添乱
脸书、谷歌、亚马逊的雄心壮志可谓光怪陆离——它们对长生不老的科幻式幻想，它们的无人机，它们的虚拟现实——这些野心让它们分心，不再那么关注自身统治地位的核心基础。这些公司是我们获取信息和知识的主要门户。科技垄断者利用了互联网的大量财富，也就是分散、混乱的文字和图像，将其转变为好懂、有用的内容。
将知识组织起来是一项很古老的追求。多少个世纪以来，在这项事业上埋头苦干的人——图书管理员、书店老板、学者和档案管理员——都被训练得满怀爱心、满心虔敬地做着自己的工作。职业操守要求他们善待这些汗牛充栋的财富，就仿佛整个世界都有赖于这些财富代代安全传承一样。但科技公司完全不会考虑这些。在科技公司主导下，知识的经济价值崩溃了，这严重伤害了报纸、杂志和图书出版商。它们让知识价值砰然倒地的同时，也让知识的质量一落千丈。
人们普遍认为，这些公司并非真的需要为这种消亡承担责任。按照传统智慧的那种调调来看，知识的价格在互联网出现之后，不可避免地会逐渐消失。这种说法把这些公司说成是无辜的旁观者，但实际上它们都是活跃而且残暴的同谋。知识的经济基础本来就很薄弱，为了建立自己的帝国，它们以这一薄弱基础为目标鸣鼓而攻之，将其淘汰出局。首开先河的人是杰夫·贝索斯，甚至早在互联网真正成型之前就已经开始——而他所选择的起点，似乎毫无成功的希望。
在我们的资本主义制度中，书店扮演着不可或缺的重要角色。书店是考试不及格的研究生的就业项目，也证明了本小利微并不能战胜创业精神。随便什么人，只要逛过文学理论书架，或研究分析过俄国小说，肯定都会发现通往经济制高点的道路是如何从卖书开始的。要理解图书销售中有什么未开发的潜在利润，或许很需要远见卓识。可以肯定，只有杰夫·贝索斯能看到，把文字用油墨印在植物尸体上的古老技术，为什么竟然成了赢得互联网的理想载体，是将沃尔玛赶下零售之王的宝座，并进而超越沃尔玛的妙着。
你可能会觉得，只有读书人才会上当受骗，因为他们对卖书这事儿充满信心。但贝索斯可算不上读书人。尽管他偶尔也会大肆吹捧一本他觉得很鼓舞人心的书，但商品中的文学和政治力量从未真正让他目眩神迷。实际上，他并没有特别在意这些让他走上财富之路的商品：“我要是不得不去读一本实体书，脾气就会变得很糟糕，因为实体书实在是不方便。翻着翻着……书本就总是会出人意料地突然合上。”[1]
1994年最早开始构思亚马逊时，贝索斯还在一家小型对冲基金工作，成绩斐然。他是个训练有素的工程师，喜欢逻辑思维，还将电子表格程序奉若神明。这么早的时候他就已经认识到，互联网将改变世界。他在华尔街的那些长辈很可能大都没有这番见识，尽管他这家对冲基金对投资网站也十分热衷。贝索斯和他的老板戴维·肖（David Shaw）——一位别具一格的计算机科学家，甚至曾随意提到过创建一家“万货商店”[2]的想法，也就是建一个网站，成为世界上制造商和消费者之间所有中介的滥觞。
但贝索斯井井有条地研究了在这一新兴媒介上开展商业活动的可能性，先人一步想到了这个伟大想法。在消费者到“万货商店”购物之前，他们先得适应网购。他开始搜寻理想的门户商品。关键是要找到一家资金不足的小公司很容易就能掌握的业务——能让消费者迅速建立信任，不需要满世界跑着去搜寻库存，还可以做点低成本实验。经过周密分析，他认定图书是最佳选择——不是办公用品，不是音乐，也不是袜子。不管怎么说，你从来不会因为不合适去退掉一本书，而且书很结实，下单的时候不用担心运送中被挤坏压坏。贝索斯辞掉工作，收拾好位于纽约曼哈顿上西区的公寓，驱车前往西雅图，创办了他后来命名为亚马逊的公司。
互联网的魅力和力量在于它的无限，比任何物理空间都更加包罗万象、广阔无垠。贝索斯也凭直觉感受到了这一点。他说自己的新公司是“全球最大书店”。在这样的描述中，我们也能看到“万货商店”的精髓。首先，这个策略非常强大。亚马逊没有书架，也没有仓库，只是跟大型分销商关系紧密。贝索斯要让自己一开始对巨大规模的空洞承诺变成自我实现的预言，需要做出成千上万个明智选择，而这不过是最早的一个。
杰夫·贝索斯发现了一个重要事实：世界正站在知识爆炸的临界点上，这是一次信息核爆，将让经济改头换面。实际上，这就是互联网（和贝索斯）带来的结果。知识从未像现在这样丰富，从未在创造财富的过程中居于如此核心的地位。贝索斯甚至有个远远谈不上成熟的幻想，就是这场革命中会诞生一种新型公司：知识垄断[3]。
为了传神描述谷歌、亚马逊、脸书和苹果的主要角色，已经造出了各种各样的说法。马克·扎克伯格曾称自己的公司为“公用事业”，或许并没有意识到，这个词在历史上意味着引狼入室，把侵入式监管请到家中。但他的提法也不无道理。工业时代的公用事业是公众认为的要让日常生活正常运转起来必不可少的基础设施——电力、煤气、供水、废水处理。说到底，没有这些设施国家就不可能运转，政府也把这些公司从市场的风云变幻中隔离出来，用公开任命的委员会来给这些公司定价，限制它们。
在知识经济时代，关键的基础设施就是知识。互联网带来了无穷无尽的选择，一种新的当务之急也随之而来——需要在这浩瀚无垠中找到正确方向的新工具。全世界的知识是个数字宝库，但如果没有搜索和分类这些无形资产的机制，我们就只能入宝山而空回。亚马逊和其他知识垄断者，就是靠这个秘诀成功的。亚马逊可不只是创建了全球最大书店，还让这家书店比起逛巴诺书店或浏览图书馆的卡片目录来有用得多、高效得多。除此之外，亚马逊还能预见你的需求，利用自己的数据库推荐你下次该买什么，或是强烈建议你该怎么在知识海洋中导航。
这是新型知识垄断的奇特本质。这些垄断者并不会真的制造知识，而只是将知识筛选和组织起来。[4]我们依靠少数几家公司给我们带来分级观念，确定我们应该读什么，应该忽略什么，选出信息上的赢家和输家。这些公司积累了不可思议的经济和文化力量，全因为它们所涉足的商品突然发生了奇特的经济学变化，这些公司也加速了这种变化。
准确来讲，亚当·斯密并没有预见到杰夫·贝索斯这样的人。[5]这位苏格兰人最早描画出资本主义如何运作的时候，关于土地、劳动力和资本说了很多。这些元素是市场的基本要素，也成了主流经济学的基本概念。在斯密对贸易的思考中，没有过多考虑知识。而将近两百年间，经济学原理也几乎从未考虑，知识或许真的是增长的必要因素。
但杰夫·贝索斯出生的世界对知识非常痴迷。二战之后，美国精英阶层开始用头脑而不是恰好出生在什么家庭来定义自身。这也是常春藤盟校开始要求以标准化考试结果作为录取基础的原因。这些大学以前不过是有钱人的精修学校，用加利福尼亚大学20世纪中叶的校长克拉克·克尔的话来说，（大学）现在已经完全改造成了“知识工厂”。政府认为，研究——也就是生产知识的活动——是值得大量投资的对象。华盛顿政府在自然科学、社会科学、实用工程乃至不切实际的理论等方面，都倾注了大量资金。
经济学对于知识或许没什么可说的，但知识决定了20世纪后期经济的发展轨迹。增长的原因越来越难以捉摸——运用符号，采集、利用数据，发明公式和理论。换句话说，财富变得更有可能从计算机代码、电视剧、专利和金融工具中破壳而出。知识为王甚至决定了土地的产出。以孟山都为例，全美国种植的玉米种子有80%由这家公司生产，大豆种子则是90%。这家公司所拥有的，也是这家公司在疯狂地囤积居奇的，是这些种子的基因特性。公司的比较优势不是工厂，而是实验室。
当然，经济学家能清楚看到在发生什么，但他们并不会确切地知道是什么造成了这些变化，至少不是从一开始就心知肚明。对那些沉闷的科学家来说，知识很容易把人搞晕。知识跟其他商品不一样。人们会花钱买车、买房，是因为这些商品是稀缺资源，或者用对知识思考最深入的经济学家保罗·罗默（Paul Romer）的话来说，这些商品有“排他性”——如果我有了一把铲子，你就没法也拥有这把铲子了。[6]这种排他性在知识这里永远不会出现。设计开发新的种子，或资助长期的新闻调查工作，确实需要很多钱。但只要配方完成，或是文章已经发表，要复制起来就是免费的了，或几乎不费分文。
知识的价格如果任由市场机制摆布，就会很快崩溃，因为要免费复制知识实在是太容易了。但政府不会允许这样的崩溃发生。政府的主要经济职能之一，就是保护知识的价值。政府将知识的创造者保护起来，让他们不用受到你死我活的市场竞争的影响，同时还以专利和版权的形式，给予其国家支持的暂时垄断。知识产权这个传统十分古老也备受推崇，因此在詹姆斯·麦迪逊的推动下，还写进了美国宪法第一条第八款。这条法律准则旨在两害相权取其轻。一方面，这条法律创造的条件有助于培养创造发明。如果某个能偷善盗的艺术家随便画个摹本就能赚得盆满钵满，那谁还会倾注毕生精力去搞创作呢？另一方面，法律最终还是会逐步淘汰垄断。（尽管迪士尼不遗余力成功延长了版权期限，从而让米老鼠仍然处于公司的严格管控之下。）知识太重要了，不能永远被某家公司或个人攥在手里。我们知道，未来的成就必须以过去的成就为基础；长远来看，垄断会抽干经济体的创造力。
多年来这个体系都运转良好，尽管好莱坞和音乐产业常常为了保护自己财产的神圣性而过于激烈地辩护。但现代社会也对这些保护提出了挑战。互联网时代之前很久，复制就已经慢慢成为现代生活的既成事实。还能回想起模拟时代的那些人也会注意到，录像机、复印机和磁带让模仿变得司空见惯。不过这些技术还是有限度。复制一部电影，或是自己编录一盘最爱歌曲串烧，要操很多心，也要花不少时间和金钱。
但有了互联网，这些阻碍就全都没有了。随便哪个大学生，只要有带宽就能下载几乎每一首历史上录制下来的歌曲，一分钱都不用花。就连这个例子对新技术的全部影响也还是太轻描淡写了。网络边疆最早的一位先驱科里·多克托罗（Cory Doctorow）对这种情况的描述很贴切：“在互联网上我们没办法不复制，因为互联网就是复制机。真是这样。要是不发送复制品，在互联网上都没办法交流。你可能会觉得你是在‘加载’网页，但真实情形是，你的电脑上正在生成网页复制品，然后在浏览器中显示出来。”[7]
互联网的影响没用多久就让娱乐业陷入了恐慌。随着提供点对点音乐共享服务的Napster、提供P2P音乐交换服务的Grokster以及其他新奇站点兴起，音乐巨头的业务被打得粉碎，恐慌情绪也在音乐巨头之间蔓延。唱片业巨兽病急乱投医，抓到谁都要起诉一番。［“百乐门——放客疯”音乐名人乔治·克林顿（George Clinton），就因为节录自己的音乐而遭起诉，真是滑天下之大稽。］这场诉讼风暴当时看来似乎是不祥之兆，预示着一个新的意在控制的凛冬即将开始。但到头来，不过是一个注定失败的模式在毫无希望地困兽犹斗。
文化氛围已经变了。盗版文化产品曾经只是一种地下的业余消遣，如今成了可接受的商业行为。《赫芬顿邮报》等网站从新闻故事中肆意摘取精彩的段落，但要给个原文链接却不情不愿。谷歌扫描了所有能搜寻到的图书。苹果的广告词则宣扬：“打散、混合、刻录——这可是你自己的音乐。”法学教授拉里·莱斯格（Larry Lessig）是这个新时代的主要支持者，他曾宣称：“互联网的决定性特征是，资源都变成免费的了。”[8]
这些变化我们可以描述为盗版问题——肯定有很多盗版问题。但最重要的变化并不在这里。媒体接受了知识的价值一落千丈，就好像这跟天气一样只能逆来顺受一般。报纸杂志则调整了自己的商业策略，好适应这些变化。自从报纸杂志诞生以来，出版商都是让读者出钱购买读物，以收回制作成本。即使销售收入不足以覆盖报道和出版成本，也仍然是主要的收入来源，这对广告商业极为重要。麦迪逊大道将付费订阅者视为值得努力争取的参与型读者，但这种看法到了互联网时代就不合时宜了。斯图尔特·布兰德说过一句名言：“信息渴望自由。”对信息收费是眼睁睁放走历史性商机。互联网赋予媒体前所未有的规模。这是一条通往读者世界的高速公路，永远不用往报箱里投进去一个子儿，更不用为投递到家支付高额费用。没有哪个直邮广告或电视广告能比得上互联网的市场潜力。《连线》杂志编辑凯文·凯利曾提出：“价值源自富足（原文如此）。”[9]他的这个建议大受欢迎，广受采纳。
人们都意识到了这一改变，但新闻报刊并没有完全理解，这一行还有个古老的信条也被一并抛弃了。很久以来，新闻媒体一直遵循一种神圣庄严的传统策略，即利润可以来自产品的捆绑销售——就好像微软Office办公软件给购买Word的消费者硬塞一个Excel，尽管这些消费者或许完全用不到电子表格。报纸和杂志就是这个样子：把文章捆在一起。对印刷版，这个策略非常管用。读者也许只想看《华盛顿邮报》的体育版，但没办法只买体育版，只好付高价同时买下国际报道、本地新闻等不得不买的内容。但随着网页出现，捆绑销售的策略渐渐式微。线上报纸杂志不再主要以文章结集的面目出现。不再需要付费订阅，读者也很快就习惯了在网站之间、链接之间频繁跳转。碎片成了自行存在、无拘无束的实体——玛丽萨·迈耶还在谷歌时曾称之为“新闻消费的原子化单位”[10]，自生自灭。她说：“每篇文章都应该是自足的。”
表面看来，这是知识的福音。以前从来没有过这样的机会，学得那么多，获得那么有价值的材料，而且一分钱都不用花。这样的指数增长无法用统计学精确描绘，不过有些数字还是能让人有些概念。2002年，知识的数字仓库突然变得比人类的类似庋藏还要大，然而这还不过是互联网的婴儿期。从2006年到2012年，全球信息产出量增加了10倍。[11]严肃的分析人员将这一增长与黑暗时代（中世纪）之后欧洲的崛起相提并论，真是一点儿都不夸张。
但是，免费材料如此丰富，也带来了新的稀缺问题——有这么多东西可以读、可以看、可以听，有无穷无尽的网络链接，几乎不再可能轻易抓住受众的眼球。戴维·福斯特·华莱士（David Foster Wallace）管这种情形叫作“纯粹噪声”。在这种情形下，我们的阅读变得游离不定，不再专注。早在20世纪70年代，诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙就对这个当时才刚刚出现的看法做出了严密解释：“信息消耗的是什么，显而易见——信息消耗的是受众的注意力。因此，大量信息会造成注意力贫乏。”[12]注意力贫乏，无法持续吸引读者的注意力，这个看法至关重要。对知识的生产者来说，这个问题生死攸关；对知识的消费者来说，这也是让人不堪重负、不知所措的根源。在广阔无垠的互联网中徜徉，感觉就像被困在浩瀚无际的大海中央，都是既让人感到恐慌，又宏伟壮丽，势不可当。
这种情形严重伤害了传统媒体，它们花了十多年时间来寻找貌似可行的策略重新抓住受众，这是一场争夺注意力的战争。但正是对这些公司步步紧逼的那些因素——丰富的知识、稀缺的注意力——帮助了新的信息垄断迅速崛起。这些公司得到了大量、不断增长的知识，并将秩序强加其上。亚马逊将零售组织成条理清楚、可用的市场，更不用说它还是人类历史上最大、最繁忙的书店；谷歌在整个网络世界中拣选采集，这样我们在想到网络世界提供的内容时才能理出些头绪；脸书提供了人名录，以及管理社交生活的方法。要是没有这些工具，互联网就会变得毫无用处。科普作家詹姆斯·格雷克（James Gleick）就曾指出：“搜索和过滤是这个世界与巴别塔图书馆之间仅有的区别。”[13]
大型科技公司不只是从知识的经济价值崩溃中获利，它们还施展策略粉碎知识的价值，这样一来，传统媒体就一筹莫展，只能依赖于它们提供的平台了。这一策略有其先例。苹果发明iPod时，拿出来的是能装下几千首数字音乐的设备——最适合拿来收集盗版音乐，而音乐盗版当时正大行其道。史蒂夫·乔布斯本来很容易就可以把iPod设计得跟盗版音乐不对付，但他一开始就拒绝将iPod弄成不允许装载未授权内容的样子[14]。乔布斯的设备给了盗版可乘之机，与此同时他自己也在公开谴责数字盗窃。他玩儿得异常狡猾：先是鼎力相助把音乐行业推向边缘，然后又去拯救、主宰这个行业。iPod问世18个月后，他首次推出了一个在线商店iTunes，所有的音乐购买，有极大比例都在这个平台上进行。面对盗版，虚弱无力的制作人在他们的大救星面前跪倒了，即使苹果将曾经赢利的专辑拆解成单曲，以99美分一曲的价格出售也于事无补。在与有荣焉的废墟之上，苹果也建立了新的垄断——尽管流媒体服务已经开始削弱苹果公司对这个行业长达十年的控制，仍然有60%的数字音乐是从iTunes上购买下载的。
这些大型科技公司在金钱方面的动机有时候很难理解，因为他们摆出的姿态总是那么理想化。毫无疑问，它们都相信自己行得端坐得正，但也都在玩一些公司策略，耍着一些司空见惯的花招：游说，花钱去买智库和大学的支持，向支持自己的团体悄悄捐款好提高他们的兴趣。记者罗伯特·莱文（Robert Levine）曾写道：“谷歌对在线免费媒体的兴趣，就跟通用汽车对廉价汽油的兴趣一样大。这也是为什么这家公司花了数百万美元去游说，一心想要削弱版权。”[15]对那些跟自己在知识产权方面的想法并不一致的公司，谷歌和脸书会加以惩罚。如果报纸杂志要求订阅之后才能阅读其文章，谷歌和脸书往往就会把这些刊物埋起来；受到付费壁垒严密保护的文章，几乎从来不会受到算法的青睐而流行开来。根据在对谷歌公司的诉讼中披露的文件，公司一直在利用手中的影响力迫使传媒业屈服于自己的模式，而且对此毫不讳言。产品管理部门副总裁乔纳森·罗森堡（Jonathan Rosenberg）在2006年告诉公司高层人物，谷歌必须“向优质内容提供商施压，让他们把商业模式改为免费”[16]。这个立场极为合理。大型科技公司如果能成为免费知识的门户，能为材料收集大开方便之门，价值就会大得多。
亚马逊宣扬的信条并非完全一样，但基本路线还是一致的。亚马逊给自己卖的图书降价，其中就隐含了亚马逊对图书价值的认识。贝索斯单方面将电子书价格定为9.99美元一本，远远低于纸质书价格，实际上就是在暗示，生产一本书所需要的成本在于印刷和储运，而不是脑力、创造力和多年寒窗。贝索斯含蓄地指出，科技会让图书价格越来越低；在这个观点影响下，亚马逊在图书出版业务方面的对手，那些顽固不化抵抗降价压力的公司，都成了与读者为敌的吸血鬼。但实际上，图书利润对贝索斯来说只是第二位的。亚马逊卖出去的查蒂·史密斯（Zadie Smith）或罗伯特·卡罗（Robert Caro）的每一本书，边际利润是多少在整个体系中无关紧要，更重要的是让读者沉迷于亚马逊的设备和网站，这样亚马逊就能成为他们生活的中心，休闲和消费的中心——跟谷歌和脸书心怀的鬼胎一模一样。
它们离这个目标已越来越近。亚马逊、谷歌和脸书如今已成了文章、图书和视频最主要的集大成者。是它们将自己截然不同的各个部分组合起来，创造出适用、清晰的产品，它们的商业模式比它们取而代之的那些要好得多。谷歌和脸书不会为呈现给消费者的任何文章付费，所提供内容的规模也比任何传统媒体拼尽全力所能做到的要大得多。毕竟，它们是在将全人类的所有产出都组织起来。
当然，这可不是什么天真无邪的行为——尽管科技公司拒绝承认它们对发表和推广的材料负有任何责任。它们辩称自己只是平台，是不偏不倚的公用事业，任何人都可以使用，也不偏向任何人的利益。2016年美国总统大选期间，脸书因为放任假新闻报道泛滥——生捏硬造的右翼阴谋源源不断，推高了唐纳德·特朗普的候选舆情——而受到抨击，马克·扎克伯格一开始完全否认自己有什么过错。他在脸书上发帖撇清自己，辩称：“我们的目标是让每一个人都有发言权。”[17]看到扎克伯格在新闻业的灾难性崩溃和美国公民文化的每况愈下面前若无其事地一走了之，很让人窝火。因为在这两件事中，他的网站都扮演了重要角色。引导公众获取信息的过程中蕴含着巨大的文化和政治力量，尽管扎克伯格不愿承认。以前我们把这种权力叫作守门——这一职守，曾经极为神圣。
[1] “Jeff Bezos in Conversation with Steven Levy,” Wired Business Conference, June 15, 2009.
[2] Brad Stone, The Everything Store (Little, Brown and Company, 2013), 24.
[3] 经济学家和反垄断律师对我用“垄断”一词用得这么随心所欲也许会有点儿意见。他们会气呼呼地说，这个词有技术含义。要描述我说到的某些市场，或许“寡头垄断”更准确些。他们的批评也挺在理，只不过我并不是在做技术论证。实际上，我认为技术上的争议会扼杀真正的讨论。我希望我们可以把“垄断”一词当成核心的政治词汇，泛指那些有破坏性影响的占据统治地位的公司。这种用法可能不会在律师协会中流行起来，但其渊源可以追溯到托马斯·杰斐逊时期，颇为自傲，也颇见成效。
[4] 亚马逊确实出版图书，但主要是大众市场类型小说。亚马逊也在实验出版Kindle单行本作品，包括中短篇非虚构作品和严肃的长篇新闻报道，该项目自启动后有所收缩。
[5] My discussion of the economics of knowledge relies on David Warsh’s excellent Knowledge and the Wealth of Nations (W.W. Norton, 2006).
[6] Paul M. Romer, “Endogenous Technological Change,” Journal of Political Economy 98, no. 5(October 1990): S71–102.
[7] Cory Doctorow, Information Doesn’t Want to Be Free (McSweeney’s, 2014), 41.
[8] Lawrence Lessig, The Future of Ideas (Random House, 2001), 14.
[9] Kevin Kelly, New Rules for the New Economy (Viking Penguin, 1998), 40.
[10] Astra Taylor, The People’s Platform (Metropolitan Books, 2014), 204.
[11] Paul Mason, Postcapitalism (Farrar, Straus and Giroux, 2015), 125.
[12] Herbert A. Simon, “Designing Organizations for an Information-Rich World,” in Martin Greenberger,ed., Computers, Communications, and the Public Interest (Johns Hopkins University Press, 1971), 40.
[13] Gleick, 410.
[14] Chris Ruen, Freeloading (OR Books, 2012), 7.
[15] Robert Levine, Free Ride (Doubleday, 2011), 9.
[16] Scott Cleland, “Grand Theft Auto-mated,” Forbes, November 30, 2011.
[17] Mark Zuckerberg, Facebook post, November 12, 2016.
