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第十章 有机思想
最近我们才终于知道，硅谷不是我们的宿命。我们有可能摆脱硅谷的垄断。有个例子可以说明这条路径——在这个先例中，消费者拒绝把方便和低价作为首要选择，反对同质化。他们把钱花在手工制作上，尽管多数人认为手工制作注定会消亡。逃离脸书、谷歌和亚马逊引力的乐观前景，是以酸奶、格兰诺拉麦片和玉米沙拉的面目出现的。
如今极为关心自己每天吃什么的民众占了相当大的比例，这或许表明，也有可能说服这些人对自己的大脑在吸收什么同样关心。关心食品中的道德伦理和食品质量已经成为社会地位的象征，这就带来了一个问题：为什么对图书、文章和新闻的担心不能得到同样的关注？
早在斯图尔特·布兰德还在编辑《全球目录》——向所有在公社避世隐居的嬉皮士兜售另一种可选生活方式的人工制品——的时候，他就已经在到处宣扬有机食品的成功前景了。对反主流文化来说，食品就和毒品一样不可或缺，因为嬉皮士正在反抗的，是一种崇拜食品的文化。大萧条时期美国人会饿着肚子上床睡觉。二战之后，贫穷开始消失。这是个名副其实的富足世界，新郊区的新超市里，摆满了所有新发明的货物。食品高声叫卖自己的神奇属性——Wonder Bread面包（即“奇迹面包”，号称“有了切片面包之后最伟大的食物”）、斯帕姆牌午餐肉（Spam，“魔法肉”）、速食早餐、方便米饭。广告大力吹捧新型食品比如果珍，说得好像是太空时代的新成就一般。这些产品如此惹人喜爱的原因是，它们似乎解决了现代性的根本问题——没时间。至少电视广告中总是充斥着这种让人焦虑万分的论调，警告说没有足够时间做饭。冰箱冷冻室能把时间挽回。
市场营销的胡吹伎俩不难看穿，反主流文化也确实对此嗤之以鼻。反主流文化运动中的知识分子声色俱厉地说：“在预先打包的郊区过着新鲜冷冻的生活。”[1]黄油球、甜吉蛋糕（Twinkie）和Jell-O果冻，完美体现了战后美国的一切问题。这些食品淡而无味、因循守旧，还都打上了公司资本主义的烙印。西奥多·罗萨克就曾写过奇迹面包的技术官僚主义带来的灾难：“他们不只是大量供应面包，他们的面包还软得跟牙线一样，嚼起来毫不费力，还富含维生素。”[2]如果你想找个值得为之反叛的对象，想竖个特立独行的标杆，那么从食品开始也是个不错的选择。
嬉皮士把盘子里那些从商店买来的垃圾一股脑倒掉，代之以对美好的想象。公社，以及他们回归土地、自给自足的信念，耕田织布，养牛养羊。全国各地的波希米亚社区开设了非营利合作社，货架上满是按合乎道德的方式生产出来的食品。素食主义——原本只是基督复临安息日会众、印度教徒和各式各样的自由思想者相对来讲较难理解的一种实践——在伍德斯托克音乐节有了大批追随者。一种全新的饮食出现了，包括豆腐、酸奶等新鲜事物。文化评论家沃伦·贝拉斯科（Warren Belasco）精彩描述了嬉皮士饮食的符号学意义：“核心差异是白色和棕色的对决……白色意味着奇迹面包、白塔汉堡包、Cool Whip仿制奶油、方便米饭、速食土豆泥、削好皮的苹果、阿贾克斯（Ajax）品牌的‘白色龙卷风’清洁剂、白色外套、白领、白色涂料、白宫、白人至上的种族主义。棕色则意味着全麦面包、糙米、天然棕色蔗糖、野花蜂蜜、无硫糖浆、酱油、农场红薯、‘黑就是美’[3]。”[4]
反主流文化把严肃的政治与享乐主义、道德正确和物质享受结合起来。从很多方面来看，食品都是这场运动的典型代表。在激进主义的光环下，所谓的美食家聚居区在伯克利繁荣起来。艾莉丝·沃特斯（Alice Waters）转学到加利福尼亚大学时，刚好见证了激进主义在那里萌芽。学校的言论自由运动，以及该运动魅力超凡的领导人和乌托邦式的政治观念，都让她大为震惊。沃特斯开始举办沙龙，在沙龙上为休伊·牛顿（Huey Newton，非裔政治活动家）、艾比·霍夫曼（Abbie Hoffman，政治和社会活动家，无政府主义者）这样的人做饭。沃特斯把她的烹饪艺术和湾区的时代精神联系在一起。她的理想典范是当交换生时在法国吃到过的食物——不是速冻食品，也不是罐装食品，而是与农场、森林和海洋紧紧相连的食品。通过食物，我们有可能实现斯图尔特·布兰德曾宣扬的整体论，看到行星层面上的关联。（沃特斯宣称：“进食是政治行为。”）1971年，沃特斯开办了“潘尼斯之家”（Chez Panisse），可以说是美国历史上最有影响力的餐厅。沃特斯试图借由龙蒿和宽叶莴苣，把反主流文化的价值观注入主流文化中。[5]
这是个让人耳朵起茧子的故事：美国主流社会如何不费吹灰之力，就兼并了反主流文化的精神特质。所有的反叛精神都被驯化，转化为纽约时尚街麦迪逊大道上的口号。资本主义也开始颂扬反叛和离经叛道的好处。“敢于与众不同”，汽车广告嘲笑道。这是个关于食品的故事，讲的是一家像“天上至味”（Celestial Seasonings）这样的公司，如何从一群卖草药的嬉皮士起家，变成年销售额一亿美元的大鳄；两个犹太人如何带着对“感恩至死”乐队的痴迷移民到佛蒙特州，创立的冰激凌品牌在任何一家711便利店和沃尔玛都能见到；以及就连麦当劳如今卖的沙拉里，也满是曾经属于异国风味的绿色。
这很值得愤世嫉俗一番，但同样也值得赞扬和敬畏。记者戴维·坎普（David Kamp）曾写道，美国饮食的转变很可能要算是反主流文化最伟大、最持久的胜利。奇迹面包给美国生活带来的改变似乎不可逆转。但尽管不可逆转，也还是被削弱了。“从农场到餐桌”的烹饪理念——尽量吃少加工、在本地种植的食物——已经在社会中上层站稳了脚跟，又通过米歇尔·奥巴马的告诫和名厨的引介，从中上阶层开始蔓延到整个社会。
我们不用把食品运动误解为一种马克思主义运动。将祖传西红柿品种奉若神明，对草料喂养、陈年风干的牛肉片顶礼膜拜，其中蕴含的可不只是炫富式消费。富人总是用食品将自己与其他人区分开来。嬉皮士一旦变成雅皮士，他们就不可能避免把大量可支配收入花在饭菜上，并由此推动威廉斯——所罗莫（Williams-Sonoma，美国主要销售厨具和家居用品的电子商务零售商）的崛起，美国有线电视频道“美食频道”的诞生，以及整个食色时代的开启。
尽管如此，在农贸市场和全食超市（Whole Foods），还是有些激进的元素——远离廉价、大规模生产和重度营销的商品。美国消费者为什么会有这种意想不到的转变？好吧，食品确实一般都会更好一点，但有时候味道跟从连锁超市西夫韦（Safeway）买到的也没什么区别。他们真正追求的，是高尚和正直的感觉。迈克尔·波伦（Michael Pollan）曾写道：
尽管很少说得这么明白，尝试重新定义或者说逃离消费者的传统角色，已经成为食品运动的重要志向。这一运动试图通过各种方式，将消费者和生产者之间的关系建立在新的、更加睦邻友好的基础上，让交易过程中交流的信息种类更加丰富，并鼓励我们把花在食品上的钱看成“选票”，投给另一种农业，也就是另一种经济。现代集市会让我们严格以价格和自身利益为依据来决定买什么，食品运动则含蓄地指出，我们应当更广义地去理解这两个词，不是只想着“价廉物美”，而是还要有伦理和政治价值来影响我们的购买决定；当这些因素也起了作用时，我们会从饮食中得到更多满足。[6]
这样的志向值得我们改弦更张。
文化行业中新出现的企业集中度和食品行业早已有之的企业集中度之间颇有相似之处，但我们并不能简单地将其归罪于资本主义的邪恶。美国消费者迎来了甜吉蛋糕的时代，而美国文化的退化中也有消费者的功劳。过去二十年，读者开始觉得文章都是一次性商品，他们为自己消费的文字作品就算付过钱，肯定也少得可怜。这一事实令人沮丧，但也蕴含了挽回的可能：如果是读者帮忙创造了垄断局面，那么他们也会有能力扭转乾坤。
一切都取决于如何撤销广告业的魔鬼交易。媒体一直在仰赖魔鬼交易生存。历史上大部分时间，媒体都有两条收入来源。读者为报纸杂志付费，要么订阅，要么在报刊亭购买。订阅费很少能覆盖印刷和投递成本，但这无关紧要。出版物的发行量证明了刊物拥有多少忠实读者，这些读者的注意力在广告商那里能卖个好价钱。
发行量从来都赚不了钱，所以很容易就能想到互联网会是什么情形。媒体不会把新闻内容亏本卖给读者，而是会免费提供新闻。媒体高管把一切赌注都押在一个幻想上：在网上发表免费文章能扩大报纸杂志各式各样的读者群，广告收入则会跟着读者群的壮大而上涨。这一场景几乎让整个行业都神魂颠倒，除了少数几个敢冒天下之大不韪的人，坚定地给自己的网站设了付费门槛。
如果没有谷歌和脸书，他们的逆势而动很可能会成功。报纸杂志想当然地认为网络就像一个巨大的报刊亭，读者也还是会对它们名头之下良好的声誉、独特的敏感气质和品牌作家忠贞不贰。新兴的巨型门户网站改变了一切，它们成了互联网入口，而读者进来时几乎完全不会注意到他们读到的新闻上署了什么名字。
脸书和谷歌以其巨大规模可能会削弱媒体，广告位可以卖得低到尘埃里，因为它们可以用于展示广告的窗口近乎无限。它们专门收集用户数据，因此能向广告主保证精准投放给微目标受众。通过降低广告成本，脸书和谷歌颠覆了统治广告业近一个世纪的“凭直觉开支账户”的体系。实际上你都可以在线购买它们的广告（在谷歌上面这就是个自动拍卖过程），无须同经纪人和佣金打交道。教科书式经济学或许会这样预测广告成本暴跌带来的影响，正如媒体批评家迈克尔·沃尔夫（Michael Wolff）所说：“要解决广告价格不断下跌的问题，你得让受众数量一再翻倍才行。”[7]
广告已经成了一场必败无疑的战争。脸书和谷歌总能打得媒体满地找牙。从2006年到2017年，广告主花在报纸上的钱缩减了近75%，其中绝大部分都转而投给了脸书和谷歌。钱跑路了仅仅是因为，科技垄断企业在稳定吸引受众注意力方面，成绩要比媒体好得多。读者对这些平台十分忠诚，整天都会一再回到这些平台上。对传统媒体来说，抓住读者的眼球变得极为困难，常常需要耍点花招。媒体越来越依赖于“不下车的流量”。脸书和谷歌上的读者会受骗点击某篇文章，受骗原因可能是精心设计的标题、撩人的照片或时下热门话题。《纽约时报》媒体报道人约翰·赫尔曼（John Herrman）嘲讽过这种观念：“那么多网站似乎都是在把这些人当成自己的受众来搞营销，而不是从某个平台暂时转换过来的受众。无论这些读者来自何方，都会被算进‘战胜图表’中。他们在至少一秒钟的时间里看了一个广告的至少50%，因此可以算进来。”[8]
更糟糕的是，流量上的胜利转瞬即逝。就算哪家媒体达到了雄心勃勃的目标，广告商也会马上认为这些目标还不够好。沃尔夫指出，广告商一直在推高目标。2010年，一家网站只需要每个月有一千万独立访问量就能卖个好价钱[9]，但2014年，这个数字上升到五千万“独立用户”。没有任何貌似可行的策略能带来这样的增长，想要保持内容特色和完整性的策略就更不用说了。
你知道是谁早就看到了互联网广告的可怕暴政吗？是拉里·佩奇和谢尔盖·布林。他们拒绝把谷歌变成广告引擎，至少一开始是这样的。他们还在斯坦福上学的时候就曾写过一篇文章，文中指出：“我们预计，由广告资助的搜索引擎会从根子上就偏向广告商，远离消费者的需求。”[10]这个问题十分让人担心，以至于他们甚至怀疑，值得信任的搜索引擎究竟能不能在市场上活下来。“我们认为，广告问题带来了足够多形形色色的刺激，因此能有一个有竞争力、透明、限于学术领域的搜索引擎，至关重要。”时至今日，他们早就把自己的真知灼见抛到了九霄云外。
媒体一边追逐虚假受众，一边有意忽略忠实读者。印刷版的订户被看成过去时代的遗迹，尽管他们仍然是可靠的收入来源。在数字狂潮中你可能永远都不会知道，但订阅部分确实是很多媒体公司的稳定收入来源。当然，人们仍然经常会认为，这部分读者最终会死光——年轻读者已经习惯了绝对不付费——因此增加这部分收入毫无意义。
这种认识需要扭转。是时候把媒体从对广告的依赖中解放出来了。媒体需要把自己的野心缩小一些，回到自己的利基市场，重新赢得核心忠实用户——尽管这样的收缩可能会粉碎媒体所有者被集团公司兼并或上市的幻想（大都是痴心妄想），但此举也将产生优秀的编辑内容，带来可持续发展的商业模式。媒体如果想自救，就得向读者收费，而读者也需要付费。
1946年，英国作家乔治·奥威尔写了一篇很精彩的文章，跟我们这个话题密切相关，题为《要读书还是要抽烟》。文章始于曾在二手书店工作的奥威尔清点自己的藏书。奥威尔并不擅长定量分析，这是他唯一一篇有图表的文章。当然，计算并不是该文最具挑战的地方。奥威尔发现，自己每年花在买书上的钱是25英镑。相比于他庞大的开支规划，这只是九牛一毛。“阅读的开支，就算你是买书而不是借书，就算把大量期刊也都算进去，加起来也不会超过抽烟喝酒的总花销。”[11]
他的论点是，阅读是一种较为便宜的娱乐形式，却有很多人认为读书是所费不赀的嗜好，工人肯定消受不起。工人阶层认同并接受了这个看法。英国公民花在图书上的钱每年平均只有一英镑，有时候甚至连一英镑都不到，这让奥威尔很失望。该文以稍显尖酸刻薄的语气作结：“对一个几乎百分之百的公民都有读写能力的国家来说，这可不是什么可以引以为荣的纪录。这个国家平均每人花在香烟上的钱，比一名印度农民全部的生活开支都还要多。如果我们的图书消费保持跟以前一样低迷，那至少我们得承认，原因是用读书打发时间不像遛狗、看电影或泡吧那么让人兴奋，而不是图书无论是买还是借都太贵了。”[12]
当然，奥威尔谈论的主题是图书。如果我们把他的论证与时俱进一下，他的主要关心对象就会变成新闻业。实际上，图书提供了一种乐观的尺度。2015年，美国人花了不少钱，购买了652 673 000册精装本图书。所以我们别再为报纸杂志的无聊经济学找理由了。断言信息想要免费，简直愚不可及。那不过是20世纪90年代枯燥乏味的小文章，早就该寿终正寝了。消费者并不是天生就有不肯付费阅读的问题，只要出版商给内容贴上价签。
奥威尔想用机智、魅力和惭愧来刺激自己的读者，让公众为文章付费。他肯定认为自己的努力会归于失败。但他并没有错。文化产业确实能让消费者为物有所值的文字花钱。就在他为这些问题冥思苦想的时候，大西洋对岸还有一个人，正在演示如何做到这一点。
爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）是西格蒙德·弗洛伊德的外甥，来到纽约时尚在襁褓之中。尽管舅舅远在维也纳，他还是想方设法把舅舅的理论学了个滚瓜烂熟。成年后，他为这些理论找到了新的用武之地。伯奈斯运用潜意识理论，创造了公共关系这个职业。在其职业生涯早期，伯奈斯为威尔逊政府设计口号，帮助调动民众支持第一次世界大战。迎来和平之后，他把自己的技巧转变成一则宣言，同时也成了一门行业。他写了本名为《宣传》的小册子，是20世纪最有影响的手册之一。伯奈斯的信徒中有一位叫约瑟夫·戈培尔。（平心而论，伯奈斯可是拒绝了为希特勒和佛朗哥效力，尽管俩人全都一再拉拢他。）他的公司为美国最大的公司编写口号，设计广告活动。伯奈斯成功令美国人相信，熏肉煎蛋是典型的健康早餐。他用阴道和性病的潜意识图像促使人们相信，要想喝水，只有用一次性纸杯才是干净的。[13]他用令人不寒而栗的笔调写道：“宣传让少数人的想法有可能更快见效。”[14]
20世纪30年代，纽约的图书出版商心里充满了生死存亡的恐惧。股票市场崩盘，随之而来的大萧条重创了他们的业务。他们拿不出能刺激这个行业复苏的办法。绝望中的出版公司，西蒙舒斯特（Simon & Schuster）、哈考特·布雷斯（Harcourt Brace）等，都向伯奈斯寻求指点。伯奈斯一顿狠批，把图书出版业批得一无是处。他指责说，出版业给产品的定价太低了。但他也提出了改变这一行业的绝妙方法：书架。他自信满满地断言：“有书架的地方就会有书。”[15]
那时对大多数美国家庭来说书架是个稀罕物，是为杰伊·盖茨比（Jay Gatsby，《了不起的盖茨比》主人公）之流保留的奢侈品。伯奈斯开始有条不紊地将书架推销给中产之家。他说服建筑师把书架纳入他们的设计，并鼓励他们在《美丽家居》（House Beautiful）、《美国人家》（American Home）和《女性家庭伴侣》（Woman’s Home Companion）等杂志上发表故事，支持预装书架。这些书架明显只是装饰，但又不仅仅是装饰。家里有藏书就隐然意在表现社会地位的上升——书籍是如日中天的知识分子阶层的标志，他们的工作要求他们智力超群，思维敏捷；作为消费品，书籍也暗示了购买力。文化历史学家特德·斯特里斯（Ted Striphas）曾写道，两次世界大战之间那些年，书架风行一时，代表了“得体和富足的诱惑力，而得体和富足不但可以通过消费来实现，同样重要的是，还可以通过积累和展示图书来实现”。[16]
书架普及为出版业注入了新的活力，因此受到称颂。《出版人周刊》有篇文章宣称：“我们从过去数年建起来的家庭住宅对图书的需求中获利颇丰……是时候利用这一需求继续前进了！”[17]这一现象是20世纪中叶的社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活中的自我呈现》描述过的情形的典型例子。他知道，我们就像剧中演员一样展现自己，我们挑选道具和布景，让我们的角色更有说服力。日益壮大的中产阶级对自己的社会地位无比焦虑，对他们来说，书籍能带来一种印象，好像他们已经提升到了理所应当的更高的社会阶层。
《纽约客》就是这样一种道具，在地铁里读，在咖啡桌上摆设。读者把这本杂志俗不可耐地摆出来，当成他们的世界主义和文学爱好的图腾。《纽约客》发表了一些精心打造的点击诱饵和心理自助文章（披着社会科学的外衣）。尽管如此，这份杂志在经济上还是基本上摆脱了对广告的依赖，转而依赖读者。［虽说《纽约客》也从广告中获利，但杂志社对这方面的收入通常都很谨慎。以拘谨著称的威廉·肖恩（William Shawn）曾长期担任该杂志主编，他主政期间经常拒绝在他看来让人不舒服的广告，尤其是女性内衣广告。］《纽约客》全力守护着自己最重要的财产，也就是纸质版杂志的价值，抵挡住了把所有文章都免费放到网上去的冲动。
当然，《纽约客》在文化中一直都有很独特的地位。但从零开始树立起文化声望也是有可能的。奇怪的是，在这方面做得最成功的反而是科技公司。苹果平板电脑iPad的广告把自己展现为《纽约时报》和《纽约客》的阅读工具，以及从事像是天文学或艺术摄影这一类爱好的方式。亚马逊的营销特点则是，旅行者坐在全世界各个角落，手里拿着Kindle电子书。它们自我标榜为既是身份的象征，也是提高修养的工具。
这就是食品运动中的可资借鉴之处。文化产业需要让自己表现为有机选择，表现为社会地位和志向的象征。科技公司鼓励是加工过的、昙花一现的写作，以写作速度为第一要义；媒体必须检讨自己最近的这段时光，针对这种写作发起一场叛乱。订阅可以帮助我们远离点击诱饵。（在唐纳德·特朗普当选之后，《纽约时报》成功把自己包装成了民主的堡垒。这边竞选一败涂地，那边《纽约时报》却一举多了13万订户，与脸书的阴谋论和假消息的泥潭隐隐有分庭抗礼之势。）当然，在网上总是能免费获得大量信息。但如果能启发民智、高尚情操的内容不免费、不易得，要付一些价钱也是合理的。
“农业”（agriculture）和“文化”（culture）这两个词都来源于拉丁语的“耕作”（colere）。著名批评家雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）发掘出了这个词源的古老意涵。他写道：“Colere这个词有一系列含义：居住、耕作、保护，崇拜并引以为荣。”[18]这个拉丁语词汇进入英语时，专指畜牧业。这时“文化”（culture）的意思是，照料庄稼和动物，使之自然生长。
在启蒙运动前夕，这个词的比喻义也可以用到人类身上了，因为人类也需要照料。具体而言，是心灵需要关注、保护和培养。托马斯·莫尔（Thomas More）：“为了培养（culture）他们的心灵，让他们获益。”弗朗西斯·培根：“心灵的栽培（culture）和施肥。”“文化”一词，从未固定在哪个特定的含义上。与此相反，我们胡乱用这个词，向其中注入自己的一孔之见。威廉姆斯称，“文化”是“英语中最复杂的两三个词中的一个”[19]。
尽管这个词的历史悠久、曲折，但还是保留了colere的一些痕迹。我们对文化的信仰正在渐渐淡去，取而代之的是我们对数据的狂热，但我们仍然会在文化的圣殿前顶礼膜拜。我们仍然相信，艺术、书籍、音乐和电影有将我们“以文化之”的力量。这正是刘易斯·布兰代斯所痴迷的地方，是他对工人和小店主“发展自己的能力”的执着[20]。
我们知道这是一种高尚情感，但也只有一丝高尚而已。自称“有文化”等于宣称一种优越感。法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）用了自己的整个职业生涯来挑明这一点，尽管也许有点过甚其词。布迪厄是个农民的儿子，说着一口行将就木的法语方言长大。他在法国的精英文化中一路高歌猛进，升到了知识分子阶层中最高处不胜寒的地位。刚被这一小部分人接受，他就对这群精英一顿猛批。布迪厄指出，居于统治地位的阶级会强制执行什么可以接受什么不能接受的规则。他们会定义什么是优秀艺术品、优秀食品、优秀图书——还会创建一个“非此不受”的词汇表来描述这些。他有一句名言是这样说的：“品位可以分门别类，而分门别类的人也因此被分门别类。”[21]
布迪厄描述的世界非常法国化，对美国人来说可能有点难以理解。公然的势利已经被汉堡包和苹果派的洪流淹没了。另一位法国人亚历克西·德·托克维尔（Alexis de Tocqueville）也深有感触。美国社会的特点是对精英主义敬而远之。在托克维尔的描述中，精英阶层会与工人阶级平等互动，即使他们的银行账户完全是另一番景象（即使我们对平等的信仰滋生出大量平庸）。文化精英已经把提升大众品位当成自己的事业——这种风气在20世纪中叶美国庸俗文化的光荣崛起中达到了顶峰。在那些“奇迹之年”，美国出版商亨利·鲁斯（Henry Luce，另有中文名路思义）请了一些重要作家为自己的出版物撰文［詹姆斯·阿吉（James Agee）、德怀特·麦克唐纳（Dwight Macdonald）、约翰·赫西（John Hersey）、丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）］，还把一些重要的知识分子放在封面上［沃尔特·李普曼、莱茵霍尔德·尼布尔（Reinhold Niebuhr）、艾略特］，而设计这些封面的人也都是大名鼎鼎的艺术家费尔南·雷捷（Fernand Léger）、迭戈·里维拉（Diego Rivera）、罗克韦尔·肯特（Rockwell Kent）。美国全国广播公司延请阿图罗·托斯卡尼尼（Arturo Toscanini）指挥自己的管弦乐队，伦纳德·伯恩斯坦（Leonard Bernstein）则在哥伦比亚广播公司（CBS）的黄金时段主持了一个教人鉴赏交响乐的节目。“当月读物俱乐部”和“读者订阅俱乐部”定期把文学作品送进美国的千家万户。
种种努力中充满一种高贵的责任感——对地位的焦虑则让美国公众接受了这些努力。多亏了《1944年军人复员法案》，上百万美国人上了大学，这些人往往都是他们家里第一个上大学的人。战后那些年的繁荣昌盛令中产阶级发展壮大，为了证明自己的社会地位，美国人用更高级的文化把自己包装起来。他们家里都是伯奈斯塞进去的书架，书架上摆满了百科全书、皮面精装的经典作品和硬皮精装的小说。艺术片院线蓬勃发展起来，因为戈达德（Godard）和安东尼奥尼（Antonioni）确实很有市场。中型城市也涌现了大量交响乐团。
在这个时期繁荣发展的事物并非都值得赞颂。“庸俗”成了一个有充分理由嘲笑一番的词。在对文化的想象中也有些许分歧。掌管媒体、出版业、唱片公司和电影工作室的精英，认为自己是大善人。但是，他们经营的当然也是商业机构。他们最坏的行径是兜售冒充为伟大艺术品的平装小说；他们最好的作为则是，滋养了雄心勃勃的艺术和颇具挑战性的思想，并让这个社会接受。
我们最伟大的新闻和出版公司把自己的使命神圣化，很多至今仍在用高贵品质往自己脸上贴金。这种满脑子攀高枝的思想不难去除。这些公司也许会摆出守护知识严肃性的姿态，但它们的存在同样也是为了赢利。它们并不是当代的美第奇家族，尽管正是这种自我感觉帮助他们艰难度日。然而，我们的文化能否健康发展，取决于这个神话能否持续。这个神话将这些公司与colere联系在一起，这是文化的古老根源，是认为自己必须培养心灵的这样一种信念。没有这个神话，文化就只是取悦市场的另一种商品。
这个神话仍然站得住脚，但也仅此而已。我们正处在一个将由算法来产生艺术和思想的时代。机器出于人类的需求越来越多地提出最受欢迎的话题，人类也越来越言听计从。不再有实验和创新，是数据引领我们走向例行公事。培养心灵这个神话让位于毫无人情味的操纵。
面对这一变化，普遍反应之一是听天由命——科技进步势不可当，年青一代也在转变习惯，对此只能以宿命论待之。批评这种变化或许有点儿像大挥拳头，虚张声势，或是站在历史的大道上螳臂当车。俗话说得好，最好看开点。最好是接受并充分利用环境，在激流中步履稳健。但在内心深处，作家和编辑知道，妥协需要付出巨大代价。有些读者会感觉到，存在更好的选择。有时我们似乎全都认同这一点。唐纳德·特朗普当选总统之际，大家全都感到万分震惊，也全都意识到我们的媒体文化已经式微——同时也意识到，我们需要更多忠于职守的真相保护人，而不是脸书和谷歌那些不中用的守门人。仅仅认识到这个问题还不够。在我们最重要的习惯和价值观被彻底改变之前，我们需要分析问题，并在分析的指引下找到全面的解决办法。
[1] Warren J. Belasco, Appetite for Change (Cornell University Press, 2007), 62.［为帮助读者理解，此处增引完整引文如下：1972年，《评论》（Commentary）杂志作者罗伯特·奥尔特（Robert Alter）用了食品的比喻来表达自己对“新全体美国人失去个性的面孔”的嫌弃：“小意大利和小华沙（美国各大城市中常有的移民聚居区，类似于华人移民聚居的中国城，均以民族美食众多而著称），连同他们亲密关系的网络和与众不同的风俗习惯在内都消失了，取代这些的通常不是丰富的个人主义，而是在预先打包的郊区过着新鲜冷冻的生活，是在豪生酒店过周末，在迪士尼乐园度假，是从气溶胶喷雾器里喷出来的大打折扣的美国幸福梦。”——译者注］
[2] Belasco, 49.
[3] “黑就是美”（Black is beautiful）是20世纪60年代由非裔美国人在美国发起的一项文化运动，后来扩展到全球多个国家，意在增强全世界范围内黑人后裔的身份认同，消除种族歧视。——译者注
[4] Belasco, 48.
[5] 潘尼斯（Panisse）是意大利薄饼Farinata的法国变种。龙蒿在法国被称为“四香草”之一，常用作烹调香料；宽叶莴苣则常用于制作沙拉。以上几个词可以看作法国烹饪艺术的代表。——译者注
[6] Michael Pollan, “The Food Movement, Rising,” New York Review of Books, June 10, 2010.
[7] Michael Wolff, Television Is the New Television (Portfolio/Penguin, 2015), 50.
[8] John Herrman, “Mutually Assured Content,” The Awl, July 30, 2015.
[9] Wolff, 73.
[10] Taylor, 184.
[11] George Orwell, “Books v. Cigarettes,” The Collected Essays, Journalism and Letters of George Orwell (Harcourt, Brace & World, 1968), 94.
[12] Orwell, 95–96.
[13] Alan Bilton, Silent Film Comedy and American Culture (Palgrave Macmillan, 2013), 16.
[14] Public Relations, Edward Bernays and the American Scene (F. W. Faxon Company, 1951), 19.
[15] Larry Tye, The Father of Spin (Henry Holt and Company, 1998), 52.
[16] Ted Striphas, The Late Age of Print (Columbia University Press, 2009), 29.
[17] Striphas, 28.
[18] Raymond Williams, Keywords (Oxford University Press, 1976), 87.
[19] Williams, 87.
[20] Rosen, 48.
[21] Pierre Bourdieu, Distinction (Harvard University Press, 1984), 6.
