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第七章 病毒式病毒
记者有一种很烦人的倾向，就是老爱把自己放在叙述中心。他们认为，他们的问题就是这个世界的问题，他们跟出租车司机谈天说地就能反映人类的全部经验。这种自恋到了新闻业陷入困境时，就会让人们很难看出来，这种困境其实是美国经济生活的写照。
在上一代人的时间里，新闻业已经慢慢被蚕食。我们这个时代日益兴起的传媒公司，并不认为自己是双手油墨的伟大传统的继承者。其中有些更喜欢自称为科技公司，这么重新定义自身并不仅仅是赶时髦的品牌宣传。硅谷已经从里到外全面渗透了这个行业，过去十年，新闻业对脸书和谷歌的依赖已经成为病态。新闻业有很高比例的受众由大型科技公司带来，因此相当大一部分收入也要仰仗它们。这就让硅谷对整个行业都能呼风唤雨，硅谷也充分利用了自己这么大的影响力。
依赖会带来绝望——疯狂、无耻地追求从脸书获得点击量，不遗余力地与谷歌算法博弈。这促使媒体把糟糕的交易变成白纸黑字，看起来像是出于自保不得已而为之，但实际上只会让脸书和谷歌的手越攥越紧。媒体会授权脸书销售广告，或是允许谷歌直接在谷歌自己加载更快的服务器上发布文章。之所以说这样的交易极其糟糕，是因为这些科技公司总是朝秦暮楚。它们喜欢迅速转向完全不同的方向，对它们的账本来说固然很好，但对于要仰仗这些平台的所有媒体公司来说，糟糕至极。脸书会认定用户更喜欢视频而非文字，或者认为用户更喜欢意识形态讨巧的宣传，而不是真材实料的新闻报道。如果脸书像这样转换方向，或是谷歌略微调整一下算法，都会让流向媒体的网络流量马上崩溃，收入方面也会随之产生波动。媒体知道自己应该逃离脸书的魔爪，但依赖也会滋生懦弱。囚犯躺在婴儿床上梦想着的越狱计划，永远不会成真。
对大型科技公司的依赖，日益让工人和企业家深受困扰，不能自拔。由于优步（Uber）老是喜欢突发奇想，司机的睡眠模式也得一变再变。生产一些小玩意在亚马逊上卖的公司，一旦亚马逊的算法检测到它们的产品可以赢利，就只能眼睁睁看着这家巨头以更低的价格生产这些产品，而自己的业务一落千丈。[1]问题还不只是在于经济上不堪一击，而是那些科技公司影响工作模式的方式。它们的影响力能改变整个行业的风气，使之适应它们的需求——降低质量标准，腐蚀道德保护。我在《新共和》时就看到这些在我眼前发生。我看到，过于依赖科技公司，使新闻报道不再那么诚实、那么正直。在我职业生涯的这一页刚刚翻开时，我完全想不到我们会走上这样一条道路。
克里斯·休斯是神话中的救世主——他有着稚气未脱的天真，极其富有，求知欲强，谦逊得出乎意料，又颇为理想主义而自豪。我在《新共和》的整个职业生涯都在梦想着，要有这么一位乐善好施的赞助人就好了。多少年来，我们的所有权从一个群体换到另一个群体，个个都想着拯救这本杂志于水火，让这本杂志不辱历史使命。但这些投资者要么缺乏投资未来的资源，要么对我们没有足够信心，无法全身心做出承诺。我们机械地做出一期又一期杂志，同时还要一心想着如何摆脱俄罗斯寡头或是极端理想主义者的控制，不胜其烦。寻找金主是个无休无止的过程，我已经精疲力竭。2010年，我辞去了编辑职务。一年后，《新共和》又一次陷入寻找新主人的紧要关头。这时候，克里斯走进了大门。
克里斯第一次找我聊天时，我们手里端着纸杯咖啡，在华盛顿市中心漫无目的地游走。这是早春的一个艳阳天，暖和得都不用穿外套。我们在一座格鲁吉亚教堂的石阶上坐下来。在入主杂志社的头几周，克里斯倾听了每一位同事的想法，这场倾听之旅简直永无止境。他似乎渴望同每一位曾在这家杂志社工作过的人，或是对这本杂志有重要想法的人交谈。但随着我们交谈下去，我发现他似乎不只是想来找我要些建议而已。他开始旁敲侧击，暗示说有点儿希望我回到原来的工作岗位。
《新共和》的主人以前一直都是些老人，腰缠万贯同时也固执万分。克里斯则与众不同。他才28岁，对学习充满热情，这让他感觉起来更加年轻。他告诉我：“我头回听说《新共和》在待价而沽的时候，就跑到纽约公共图书馆埋头阅读。”他从馆藏中调取了缩微胶卷，这份杂志已存续百年，他在每十年中选了一年的杂志来读。杂志历史上的传奇——赫赫有名的作者名单：丽贝卡·韦斯特、弗吉尼亚·伍尔夫、埃德蒙·威尔逊、拉尔夫·埃利森、詹姆斯·伍德——让他浮想联翩，也放松了捂住钱袋的手。
他解释说，大学生活一片混沌。他在哈佛的室友马克·扎克伯格创办了脸书。事实证明，这样子近水楼台能让人获利颇丰，让人想都不敢想。克里斯成了脸书第一位宣传主管，虽然他的伙计已经打铺盖卷去了硅谷，而他还留在哈佛校园里。但这就是克里斯。谈到脸书时，他总带着一种让人喜欢的超然态度。有一次晚餐时他承认：“我在这家网站上面并没有花多少时间。”除此之外，他的财富来源也没有就此限制住他。他真正热爱的是文学。度蜜月的时候，他在读《战争与和平》；在候诊室等医生的时候，他会读法文原版的巴尔扎克作品。在他纽约市苏豪区公寓里的皮质搁脚凳上，堆满了《纽约书评》，似乎所有英文出版的文学杂志也都能在这里找到身影。《新共和》将成为他的文科课堂。在哈佛他虽然修习文科，但分心的事情太多，这种经历他未曾享受。
尽管坐拥数亿美元股票，他却似乎对自己的身家不怎么上心，或至少也是心里有些矛盾。要是有人说起他有两宗地产，还有间宽敞的高层公寓，他准保会脸红；他喜欢一周当中每天都穿同一件夹克。在那么多媒体的主动关注下，他觉得自己没必要还去博人眼球。开会的时候，他会悄悄退场。他讨厌坐在桌子上首自以为是地夸夸其谈，而长久以来这都是拥有《新共和》的一项福利。
我们在石阶上一坐下来，他便开始和盘托出自己对杂志的规划。这些规划感觉起来有点儿拘谨，也有点儿漫无目标，只是一堆渐进式改革的混合，增加一篇采访，缩短书评，诸如此类。
我问：“干吗不大胆一点呢？”
他答道：“让我看看什么叫大胆。”
年深日久之后，我们的关系开始变质，但我们共事的头一段时间很令人振奋。作为过于自信的外来者，他毫无兴趣盲目遵守得到普遍认可的智慧。开始重新打造《新共和》的网站时，我们聊来聊去，把自己绕进了一种反动立场。我们的主页不打算追求流量，而且要刻意避开这种念头；我们要克制住用无穷无尽的可点击内容塞满首页的冲动，那样旁逸斜出的网站可没什么层次感。我们的数字页面会把美观和限度视为敝帚自珍，牺牲掉要面向广大受众的雄心壮志，并自负地宣布我们的项目满满都是理想主义——在他的描述中，这是在保存文化中严肃的一面，也是新闻业的长久之计。
浪漫的理想主义并不能满足克里斯。他一直相信，自己有能力让《新共和》变成可以赢利的事业——或至少增加足够的收入，这样他就能在新闻媒体上吹一吹自己的成功，让我们变得更加炙手可热。但是，克里斯关于赢利的那些说法似乎从来都不是全心全意。他会反复跟我讲：“我讨厌卖广告，这让我觉得不舒服。”有一年多的时间，他都非常乐意大手大脚，肆意挥霍。
事后看来，我应该对我们——我的意思是他——写的支票看得更紧一点。其实不难预见，当他最终开始密切关注财务状况时，难免会沮丧。他的弱点是，在黄金地段租办公室，也喜欢雇用顶级顾问。我的嗜好是花大把的钱让作家去周游世界，委托别人写稿子，就好像我是纽约的高级编辑一样。既然他慈善的大门肯定会关上，我赶紧聘用了一大批人，包括经验丰富的作家和编辑，当然价格也不便宜。不过他似乎也并不介意。克里斯跟我说：“我从来没这么开心过，也从来没这么满足过。我是跟朋友们一起工作。”
然后有一天，事情就发生了。财务数字涌到克里斯面前，让他突然觉得账上需要有收入，这也可以理解。但由于克里斯不关心广告，他拒绝付给准备把杂志推销给代理商的销售人员顶级价格。得有个什么地方能来钱——这个地方就是网络。访问量剧增就能带来收入，多出来的收入就能填平鸿沟。（我们将依赖于按部就班的广告计划，这是由算法决定的竞价，广告商利用这一算法就能廉价买到接触所需人群的途径，而不必考虑他们的广告是投放在什么网站。）突然之间，我们置身于这些年媒体历史的快进播放，就好像把十年间痛苦过渡的过程浓缩成了紧张的几个月。我们的数字革命没法进行得够快。
克里斯雇我的时候没有任何幻想。尽管从《蓝灰》的时候开始，我就不是他们所谓的“数字时代原住民”。我对网络很感兴趣，追求网络流量激起了我的好胜心。然而这些都不是我的最爱。但是，克里斯是开创了社交媒体的人。尽管他不想受到这一身份的限制，他也仍然是数字传媒帝国的代表人物。他不只是觉得迫切需要提高网络流量，同时也知道可以用什么花招去提高。
日益增长的流量呼唤新的思维方式。跟电视行业不一样，平面媒体的风尚是将追逐受众的策略视为肮脏甚至有点儿腐败的事业心，避之唯恐不及。或者也可以说，追逐受众这档子事儿最好留给搞业务那帮人，作家和编辑不需要操这个心。《新共和》秉持的是这一信仰的极端化版本。这本杂志生来就是精英——进步时代[2]知识分子的创造，他们希望能借此提高这个国家的文化和政治标准。几十年过去，这本杂志成了近于异教的东西，为一小部分人服务，而这些人只想读到政治内幕，以及对图书高深莫测的感想。这样的大杂拌从来就不适合最广大的读者群。在其漫长的历史上，多数时候《新共和》的读者还不够装满密西西比大学的橄榄球场。但突然之间，我们就需要开发出能服务数百万读者的网站，需要抛弃精英主义，去满足人民群众的需求。
很显然，更多受众其实触手可及。这也是新闻业正在吸取的经验，我们甚至还可以把这个经验简化为数学公式。乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti），BuzzFeed创始人，也是我们这个时代的威廉·伦道夫·赫斯特[3]，就曾这样表达这一经验：R = βζ[4]。这一公式意在说明，一篇社论式的文章是如何病毒式传播的——如何通过社交网络传播，从而快速接触大量受众，就像天花在北美大陆蔓延一样快。实际上，佩雷蒂的公式来自流行病学。他有意向科学点头致意。通过实验和细心解读数据，科学可以指出什么作品最可能实现病毒式传播——就算实现不了，至少也能带来广大读者。
关于网络流量的科学研究刚刚兴起，实际上这是行为心理学的一个分支——人们飞速点击，往往并没有完全意识到自己为什么被某篇文章吸引，而不是另一篇。他们会被认知偏见、非理性力量、半清醒状态下的决定所动摇。因此，要诱惑一名读者点进来，可能需要稍微操纵一下，需要神不知鬼不觉地去说服。
关于病毒式传播的科学，克里斯是从一个名叫Upworthy（“上等价值”）的网站上学到的。他曾为创立Upworthy提供资金支持，并将其打造成互联网上的轰动事件——“记忆中增长最快的初创传媒企业”，诸多极力奉承的媒体报道中有一家如是描述。Upworthy并不生产什么原创内容，而是从整个网络抓取视频和图片，通常都是鲜为人知的内容，然后安一个对广大读者极有诱惑力的大标题。这样的内容理应有进步意义——位于“棒极了”和“有意义”的交点上。Upworthy拿走了别人的原材料并赋予魔力元素，从而实现了病毒式传播。
魔力这个词并不合适。心理学家发现，无法抑制的好奇心是可以培养出来的。人们对蒙昧无知处之泰然，但讨厌知情权被剥夺的感觉。Upworthy设计的标题，让读者对信息有一种近乎原始的饥渴，而这些信息刚好在他们掌握的范围之外。这种做法开创了一种风格，即所谓的“好奇害死猫”——明明白白地调戏读者，给出的信息刚好够挑逗读者大步向前。经典样例：“关于这一烧脑事实，完全错误的美国人十居其九。”有600万人无法自已，点了进去。（烧脑事实：收入不平等比多数美国人所认为的要严重得多。）
当然，标题是一种古老的新闻艺术形式。但是Upworthy及其大批模仿者，让这种艺术开始经受实证主义的严峻考验。对贴出去的每个条目，Upworthy都会写出25个各不相同的标题。软件允许Upworthy把这25条全都自动发布出去，然后确认其中哪一个最容易被点击。以这些结果为基础，Upworthy发现了最有可能被点击的句法模式。（Upworthy用了“接下来发生了什么，你是不会相信的”这句话的多个变化版本，极为成功。）这些公式极为有效，因此变得全网随处可见——用得过于泛滥的结果就是，读者也变聪明了，不再受骗，这些花招也就失去了效用，于是人们又为了下一轮发现而开始疯狂争抢。
Upworthy、BuzzFeed、Vox（美国新闻和意见网站）及其他纷纷涌现的互联网巨头的核心见解是，通过精心设计，可以让经过编辑的内容大获成功——如果你侧耳倾听那些数据，就有可能精心炮制出能够赢得大量读者的文章。这一见解得到了整个行业的广泛认可，就连清醒如《华盛顿邮报》都未能免俗。这一见解甚至也慢慢潜入了《新共和》。克里斯在我们员工中间安排了一位数据专家，好提高我们创作出病毒式内容的概率。在每周的例行会议上，这位专家会提出好多话题，我们最好照章执行。他会密切关注脸书上热门话题的风向，这样我们就能创作出或许能蹭上热点的内容。他会回顾历史数据，看看一年前公众在热议什么，这样我们就能制作一些跟读者的季节性兴趣同步的内容出来。他告诉我们：“超级碗橄榄球赛直播时的广告可是大手笔，我们能做点什么来利用好这一时刻呢？”要不就是：“奇波雷烧烤连锁店的猪肉卖完了，社交媒体上也到处都在传这事儿。我们能写点儿什么？”像这样的问题，得到的通常都是不怀好意的沉默。
我对这些战术不怎么感兴趣，不过也没有极力反对。克里斯还是鼓励我们发长篇文章，或是深度报道。堆砌一些垃圾作品，似乎也卖不上什么价。更重要的是，他还问了我们一个非常合理的问题：备受尊敬的媒体都正在走这条路，难道我们真的自以为比《时代》杂志和《华盛顿邮报》还要优秀？这些媒体也全都采用了一种他们称为“快餐内容”的类型——也就是图表、列表、视频、快速项目等，能吸引那些“工作中·无聊中人群”（业内就是这么称呼他们的），或是那些需要把坐地铁的时间打发掉的人。当然，主题可以是严肃的，但表现形式必须让人一目了然又足够有趣，适合在脸书上传播。克里斯坚决认为有必要生产这种作品，因为制作快餐内容的方法如此明显——而且在他看来，不需要动脑子。我们只需要模仿互联网上其他所有网站——写下跟其他所有人一样的满腔愤怒，涉足眼下最热门的话题。只要我们跨过了自己这道坎儿，和其他所有人一样贴上来自新闻讽刺类电视节目《每日秀》（Daily Show）的短篇片段，加上夺人眼球的标题，说不定再来一段宽心的话或是加上两段分析，点击量就会劈头盖脸而来。《每日秀》主持人乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）的咆哮是不容错过的内容。克里斯的逻辑很难反驳，所有人都在这么干，因为这么干确实管用。我们需要管用的方法。
《新共和》无法抗拒重新塑造我们这一行业的历史力量，大部分其他渠道也同样如此。硅谷成功地让新闻业在自己的奇思妙想面前低下头来，因为新闻业没啥骨气。说好听点，新闻业喜欢假装自己是共和国的支柱，说不定也确实是支柱，只不过这根支柱才刚刚竖立，在土里扎得也没那么稳当。美国报纸已经存续了250年——但是认为记者写新闻的时候可以不带党派偏见，用专业的态度来写，这种想法可是新鲜事物，还不到一百年历史。
直到最近，美国新闻业的故事都还可以说成是在胜利和进步。新闻业始于各党派自吹自擂的沼泽之中，那时候就连《纽约时报》和《华盛顿邮报》这么倔强的报纸都满篇谩骂之词。［邮报刚开始是民主党喉舌，1877年斯蒂尔森·哈钦斯（Stilson Hutchins）创办这家报纸是为了攻击刚刚当选总统的拉瑟福德·海斯——邮报称之为“他的欺诈”。］但对新闻媒体来说，党同伐异只不过是蹒跚学步的阶段。报纸要变得让人肃然起敬，还得经历一段血气未定的青春期。19世纪，新一代报业巨子［威廉·伦道夫·赫斯特、约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）］开始注意黄色新闻中蕴藏的巨大利润——大肆炒作关于犯罪和流言的俗艳故事，配以大量插图和直言不讳的标题。这些耸人听闻的媒体赢得了大量受众——那些会听人劝诱去购买从工厂里滚滚而出、在城市百货商店里销售的新产品的大量消费者，也会对这样的报纸趋之若鹜。传媒史研究者迈克尔·舒德森（Michael Schudson）写道：“美元的吸引力让报纸忙着哗众取宠，也帮助报纸远离了政治党派。”[5]
商业主义带来了一个奇怪的、意想不到的后果。只有在报纸依赖市场才能生存之后，新闻业才开始自觉拒绝市场压力。新闻业开始坚持其客观性，将自身的使命描述为追求真理，这种前所未有的高尚品格有社会原因。广告业让报纸呈爆炸式增长，也提高了作家和编辑的地位，报社员工也都渴望拥有备受尊敬的职业地位。报纸撰稿人不再自视为掩盖真相、滔滔不绝摆弄观点的人，而是“记者”——忠实记录事实。在19世纪中叶，采访还是个瓷器活儿；到“一战”时，就成了记者这一行的必备技能。广告商同样喜欢职业水准，他们最喜欢的广告位是尽可能挨着最没有争议、最不会让人敬谢不敏的内容旁边。尽管那些老板或许更愿意就把报纸当成自己的玩物，他们也已经开始接受新的中立方式，只报道事实——这也给了他们的报纸（以及他们自己）新的合法性。
这一时期最重要的文本是沃尔特·李普曼的《自由与新闻》（Liberty and the News），出版于1920年。那时的李普曼是《新共和》一位雄心勃勃的青年编辑，之前曾亲身参与“一战”，但舆论对这场大战的反应吓到了他。他完全没想到，在威尔逊总统参军的号召下，丑陋、粗野的排外情绪会那样子激增。这是由“蛊惑人心的飓风”带起来的“恐怖统治”。[6]他对公众的完全无知感到震惊，并将其归咎于新闻媒体。“确切来讲，西方民主当前面临的危机就是新闻业的危机。”[7]现代生活越来越让人眼花缭乱，政治宣传和歪曲挡在人民群众追寻真理的路上。李普曼毫不掩饰自己的精英身份，他认为，再造媒体是这个社会最紧迫的任务之一。新闻业也许已经在朝着职业化的方向发展，但李普曼希望步子迈得更大些。他呼吁建立新闻学校，建立新的严格标准，而他最为之大声疾呼的，是对客观性理想的集体承诺。
报纸在“二战”后兴起时带来了一种地久天长的感觉，像一栋大理石建筑一样，就好像这些报纸一直在以那么崇高的目标行事。带着这样一种妄自尊大的感觉，报纸对自己的付费读者有点儿不屑一顾——在它们看来，付费读者差不多只是陪衬，并不重要。20世纪60年代为《纽约时报》撰稿的罗伯特·达恩顿（Robert Darnton）曾回忆道：“我们真的是为彼此而写……我们知道，没有谁会比我们同行更急迫地想要阅读我们的报道；因为记者是最贪婪的读者，他们每天都要在同行面前用白纸黑字暴露自己，也每天都必须重新赢得自己的地位。”[8]这种精英主义和使命感有助于让美国媒体摆脱有害压力，也让美国报纸异常冷静。跟世界上其他地方相比，事实已经证明，美国报纸抵挡住了腐败和哗众取宠的诱惑。这种信念非常强烈，但如今正受到来自各方面的压力，经受着严峻考验。
21世纪初，这一职业处于极端危险的境地。接二连三的经济衰退促使传媒公司将一切都押在数字未来上，这个未来不会受到粗陋笨重、官僚主义的纸质出版的牵累。危机与机遇并存很快彻底改变了传统的新闻编辑室。十年之间，新闻业削减了16亿美元记者和编辑的工资。[9]随着新闻业江河日下，其威望也一落千丈。调查显示，新闻记者是美国最差劲的工作，仅次于伐木工人和假释官。[10]这是生死存亡的危机，也促使这个行业开始重新思考自身存在的根本原因。所有那些意在独立的解决方案，似乎突然之间就成了镜花水月。记者们再也无法对产生收益的目标漫不经心，视而不见。
这种转变很危险。真的，新闻业从来都不是有公众精神的事业，那不过是编辑和作家喜欢自说自话的一个神话。不过这个神话也很重要，推动着新闻业去挑战权力，也使新闻业不愿在受众的心血来潮面前卑躬屈膝；这个神话为新闻业带来了至关重要的冷静和客观。但这个神话，也正在碎为齑粉。
新时代的象征之一笼罩了我在《新共和》的职业生涯，整日整夜地折磨着我。每当我坐下来工作的时候，我都会偷偷瞥一眼这个象征。我早上醒来的时候，几分钟之后刷牙的时候，晚些时候我去上厕所站在小便器跟前的时候，我也都会瞥上一眼。有时候我只是瞪着计数器的表盘不停转，忽略了我正在编辑加工的文章，或是对坐在我桌子对面的家伙视而不见。我常常满怀希望，期待着看到计数器出乎意料地暴增，证明我在取材方面确实有些天才。
我的主宰者名叫Chartbeat（“战胜图表”），这个网站为编辑、作者和他们的老板提供网络流量的实时数据，展示每篇文章摇摆不定的读者规模。这个网站充分表明，新闻业就是竞争，是受欢迎程度的竞争。网站的指针让我们觉得，我们这本杂志就是辆汽车，我们看着它要么就是在流量很糟糕的日子里慢吞吞爬上山顶，要么按照令人满意的速度巡航。
在美国的工作场所中，这样的故事司空见惯。分析是我们这个时代的管理革命。我们厕身其间的这个世界到处都充满了数据，只要我们能好好了解这些数字，就能从中得到提高效率和生产力的基本规律。这也是为什么，Chartbeat及其一大堆竞争对手都牢牢掌控着几乎所有的报纸、杂志和博客。Chartbeat的重点是，任何一篇文章都没有足够的网络流量——我们总是能更进一步，只要做点小手术，改改标题，让文章更容易在社交媒体上分享，让主题更吸引人，论辩更能说服人等等。就跟站在流水线上掐着秒表的经理一样，Chartbeat及其同类已经盘旋在新闻编辑室上方。《华盛顿邮报》在编辑室安装了巨大的电视屏幕，向工作人员显示网络流量统计数据。（我离开之后的《新共和》也变成了这副德行。）乔纳·佩雷蒂炫耀道：“在BuzzFeed，我们很多时候就只是把仪表盘发给在BuzzFeed工作的每一个人。在这里，他们能看到人们对他们正在生产的内容有多感兴趣：是在上升吗？还是在下降呢？”[11]
这一代媒体巨头生于互联网，对新闻业冷静客观的老传统没有丝毫耐心。但这并不是说，这些公司没有成为伟大媒体的雄心。BuzzFeed、加拿大数字媒体和广播公司Vice旗下的新闻杂志Vice，以及《赫芬顿邮报》，都想成为后现代报刊。这些公司致力于优秀报道，员工中一流记者也大有人在，但是这些公司并不打算摆脱市场压力。对受众的追求——在网络人气竞赛中胜出——是它们的核心任务。它们用网络无穷无尽的反馈循环——永无休止的数据洪流——来训练自己的编辑，让编辑变得更敏感，同时也据此决定编辑方面的投入。
以BuzzFeed为例，该公司曾短暂推行一种名叫“没有仇恨者”的战略。公司认为，负面新闻没办法变成病毒式内容。乔纳·佩雷蒂说得非常清楚：“如果有什么事儿只会让人不舒服，人们就不会分享这样的故事……问题是你看过这个故事之后会觉得很沮丧……就好像你要给朋友们传达一种很糟糕的感觉，但是你怎么会想给朋友们传达很糟糕的感觉呢？”有个专注于名人和媒体八卦的博客叫Gawker（“瞪视者”），后来官司缠身终于黯然离场；但这个博客的创始人是个鬼才，名叫尼克·登顿（Nick Denton），他的评论更加直白：“无聊不会成为任何人的菜。也没有人想出钱鼓动别人吃他们自己的菜。但还是看一下我的例子吧。我曾下功夫研究后共产主义时代东欧的政治改革，这是我在牛津大学念书时的课题。而现在我告诉作者，数字（比如读者量）不支持任何有价值的东西。我们甚至都不能写鲁伯特·默多克，或是创建了美国广播公司和福克斯广播公司的巴里·迪勒（Barry Diller）这些巨头的故事，除非故事中会有他们在万花丛中寻欢作乐的照片。（老早的时候我可喜欢这样的故事了，那时候还没有网络这杆标尺。）”[12]
这种做法很粗俗，但也屡奏奇功。《纽约时报》对BuzzFeed的成功公然垂涎三尺，从中就可以看到这一做法的影响。三年前，时报发布了一份《创新报告》，本来是一份内部文件，但在所难免地从公司大楼不胫而走，悄悄爬上了互联网。这份报告严厉批评了《纽约时报》，因为未能在网络上展开有力竞争。这样的自我批评非比寻常，尤其是时报都已经建立了一个技术很复杂的网站。不过时报也还是有理由感到焦虑。《纽约时报》已经参与了网络人气角逐，但自己几乎都没有意识到。时报并没有像BuzzFeed那样热衷于数据和分析，这意味着它完全不知道怎么掌控互联网。时报给网站带来了零零星星的点击量，但从来不操心建几个模板来复制这些流量。总之，时报坚守着新闻业的老传统，也就是回避铜臭味的传统，担心追求利润会毒害对真理的追求。报告作者宣称：“然而，万里长征第一步，应当是努力放弃我们眼前对选边站的比喻说法——‘隔离墙’‘政教分离’之类——这些词表明，两造永远都得壁垒森严。”[13]
这份报告准确描述了《纽约时报》保守的价值观，我们也应当为这一事实额手称庆。尽管时报已经在往BuzzFeed的方向转型，但也还是在抵制脱胎换骨般的变化，目前也仍然是全世界最出色的报纸。但问题并不在于，沦落到泯然众人及与垃圾为伍只需要一瞬间。职业规范，也只有职业规范才能保护新闻业。来自上头持续不断的威吓和压力，能让规范化为泡影。一旦职业规范消失，新闻业就完了。
这个媒体时代最重要的词汇是“趋势”。脸书和推特就以此为特征——在变得无孔不入的过程中有个主题列表。大型传媒机构也都有一套复杂的分析工具——比如有个服务叫CrowdTangle（“乌合之众”）——可以提醒这些机构在流行话题初现端倪时就抢先关注。一旦有个故事引起注意，媒体就会不管不顾地去关注。他们带着狂怒一遍遍书写同一个话题榨取流量，直到公众对这个话题不再感兴趣才会罢休。
有个例子很值得记取，但却非常容易遗忘：一位明尼苏达猎人在一头名叫塞西尔（Cecil）的狮子的尸体上笑逐颜开，这么一张自吹自擂的照片产生了320万篇故事。所有新闻机构——就连《纽约时报》和《纽约客》都未能免俗——都试图营造出歇斯底里的情绪，好从中搜刮流量。这需要找出一些新的角度——或者角度够新也行。Vox：“吃鸡比杀死狮子塞西尔更加道德败坏。”BuzzFeed：“有通灵者称，自己曾与狮子塞西尔交谈。”《大西洋月刊》：“从狮子塞西尔到气候变化：强烈愤慨的完美风暴。”凡此种种，海水朝潮朝落，正是浮云长涨长消的最佳注脚。
在某种意义上，这只是传统风格的媒体叠床架屋那一套的数字增强版：道德狂热的爆发被利用到了极致。但社交媒体加强了加进来分一杯羹的经济动机。就算是最不起眼的杂志也有可能产生病毒效应，只要故事包装够高明，也能让数百万读者趋之若鹜。鼻孔朝天的出版物也不用为潦草写就关于这些热门话题的急就章而心存愧疚，只要能用装腔作势的学术和咄咄逼人的智慧把这些文章好好打扮一番就行。结果非常缺乏创意。比如在好莱坞，时间和金钱都填进了公式化产品中，亦步亦趋地模仿着过去的成功案例。Vox传媒以及技术新闻网络公司The Verge（“路边社”）的联合创始人约书亚·托波尔斯基（Joshua Topolsky）就对这种慢慢变成千篇一律的趋势深表遗憾：“一切看起来都一样，读起来都一样，也似乎是在争夺同样的眼球。”[14]
问题不仅在于媒体依赖于硅谷的公司，还在于媒体也同样依赖于硅谷的价值观。就跟科技公司一样，新闻业也开始痴迷于数据，而这些数据也开始腐蚀新闻业。记者和那些老板可以断言并非如此，他们可以装作凌驾于信息之上，选择性忽略某些数字，并继续不懈追求更高级的真理和更高尚的兴趣。但数据就是潘多拉魔盒，记者一旦知道什么能奏效，哪些故事能带来流量，他们就会食髓知味，去追逐能奏效的方法。这就是“迎合”的意思，后果非常可怕。
唐纳德·特朗普是这个时代的顶点。在最近的历史上他比任何人都更明白，媒体为何需要给公众他们想要的内容，这是个对潜意识倾向和偏见大加利用的闹剧。尽管媒体十分鄙视特朗普暴跳如雷的模样，也还是把他塑造成了一个人物，一个貌似可信的候选人。多年来媒体一直在反复炒作特朗普的看法——他认为奥巴马总统生于海外，尽管这个看法完全是一派胡言。特朗普一开始就对移民大加诽谤，这个看法也给他带来了无穷无尽的关注，尽管媒体肯定也都知道，这些挑衅行为激起了偏执和仇恨的气氛。一旦特朗普变成貌似光鲜的候选人，媒体就别无选择，只能去报道他。但也是媒体帮他走到这一步的。关于特朗普的报道产生的流量能取悦数据之神，因此也就对账本有利。特朗普一开始是狮子塞西尔，最后则成了美国总统。
海量数据改变了新闻业的特征。数据让新闻变成了商品，变成了需要市场营销、检验和精确估量的东西。说不定媒体一直就是这么想的。但就算这种冲动一直存在，以前也至少还有个缓冲。报纸杂志以前都认为自己浑然一体——一期，一版，一个机构，而不是每天传到脸书、推特和谷歌的几十篇零散文章的出版者。如今新闻工作的受众也许变多了，但观念格局却缩小了。考虑将不同文章捆绑起来壮壮声势，从理智上讲让人感到解脱。如果读者不想看关于儿童贫困问题的报道，或者对来自南苏丹的新闻不感兴趣，那也没关系。他们不会因此对你评头论足。实际上，要是你认为他们说不定会喜欢这样的文章，对他们来说倒算得上是一种恭维，即使他们只会把这样的文章跳过去。编辑认为，情操高尚、不切实际的文章对“混合体”来说不可或缺。
如今举凡任务分配都需要先进行成本收益分析——这篇文章能带来足够流量，证明投入是值得的吗？这种分析有时很直白，也能让人意识到，但多数时候都是潜意识的，蕴含在客套话中。正是这种思维让编辑声称某个想法“不值得费这劲儿”，或是担心某篇文章会怎样“沉下去”。
新闻事业的宗教是新闻内容，世俗则是商业方面。新闻业一直十分注意让宗教和世俗分开。现在我们可以看到，在两者之间建成一堵又高又厚的墙，这种狂热念头非常有道理。我们担心的是，我们会进入一个读者无法区分新闻内容和广告的世界——广告商的毒手会影响新闻人寻找真相。这些担心正在逐渐成为现实。
高墙上的第一道缺口是所谓的“品牌内容”或“原生广告”。这些广告意在解决在网络上做广告的问题——网页上方所有的横幅都成了非常容易视而不见的杂音，要给公司打品牌，这种广告太没效率了。网页横幅广告出现的位置是新闻内容周围。品牌内容的意思是，将广告融入网站的基本结构中。这样的广告是仿照新闻来写的——《时代》杂志上关于最新科学共识提出有更好办法戒烟的伪劣文章，或是《纽约时报》上关于新兴劳动力的假冒文章。实际上，这种广告通常都是媒体公司自己炮制的，而不是广告代理商。（媒体公司常常声称，公司的撰稿人和编辑与这些广告毫无关系，但通常情况下，是它们豢养的自由撰稿人——“临时工”——在干这些脏活。）不过，这堵墙倒也没有被完全攻破。通常会有个小标签，表明这篇文章是“赞助”的，或是“由广告商资助”的，但这个标签怎么不起眼怎么来，重点也就在这里。广告商会为品牌内容支付额外费用，因为很可能会成功迷惑读者，赚来点击量。
新闻机构会以误导读者为要旨建立起整个行业，听起来挺让人愤慨。但丑闻闹得越来越大，新闻越来越像广告了。很多互联网出版物写到的公司和消费品，都像广告一样让人喘不过气来。这并不是偶然。为了卖掉广告，这种内容营造了一种环境，让广告商觉得自己的信息一定会有人读到，甚至可能会被误以为是新闻报道。BuzzFeed就能间接证明这一点。成立之初，BuzzFeed就决定将品牌广告作为主要收入来源。为了支持这一追求，BuzzFeed生成了大量故事，听起来就跟新闻发布没什么两样。博主安德鲁·沙利文（Andrew Sullivan）用一个玩笑指出了这一点。[15]他做了期专题，叫作“猜猜哪篇BuzzFeed文章是广告”。几乎看不出任何差别——“关于邓肯甜甜圈，19件让人不敢相信的事情”；“苹果手机新键盘改变一切”；“关于PS4，读这一篇就够了”。（据说这些全都是师出有名的新闻作品，不是广告。）广告和新闻作品之间的区别何在，BuzzFeed是没法分得清了。如果作者发布了批评广告商的文章，BuzzFeed的管理人员就会让这篇文章从网站上消失。（在公众强烈抗议之后，BuzzFeed承认了错误，并承诺永不再犯。）
广告商和媒体之间的关系变了，从用词中就能看到这种变化——“赞助商”。广告商不再只是买个铺面好卖自己的产品，而是开始扮演新闻事业的某种大善人。现在我们看到的事情要糟糕得多。新闻机构招募公司和基金会来赞助自己开张，已经司空见惯了。新的新闻产品上市会有广告商资助。广告商会愿意扮演这种角色，原因之一完全无害——这样会有很好的曝光效果。但他们付账还有另一个很险恶的原因——在打造新闻产品时，广告商得以扮演的角色说不清道不明。
在《新共和》，我们采用的也是这种办法。克里斯·休斯延请亿万富翁、激进人士汤姆·斯泰尔（Tom Steyer）出资数十万美元在我们网站上新建一块栏目，讨论气候变化对国会选举会有什么影响——尽管斯泰尔已经花了数百万美元，试图影响选举，好让气候变化的问题更受重视。克里斯还请来瑞士信贷集团出钱给我们网站做新专题，这部分旨在探讨银行业的未来，而这家银行当时正努力从逃税风波中重整旗鼓。广告商都在试图买活《新共和》的新闻内容，好传达刚好是他们想要的那些信息，但又不让读者意识到他们砸了多少钱进去。我们不用轻描淡写：这就是腐败。
最终，我和同事们成功破坏了最严重的罪行。斯泰尔对我们的编辑人员极为失望，他决定只购买“赞助内容”。瑞士信贷集团则认为，付钱让一帮自由主义者来报道银行业未来并不靠谱，最终这家集团只是赞助了一个月的关于身份认同政治的文章。
支持原生广告的人有一点说得很有道理：这又不是善恶大决战。电台播音员过去常常在播报新闻时为产品当托儿，中间衔接得天衣无缝。数十年来，《纽约时报》的社论板块都经常刊载美孚石油的宣传文章，标识很清楚，但确实是置身于知名专栏作家的作品中间。
问题在于，广告商和新闻业之间的关系已经变得相当暧昧。规则没那么严了，规范也有了变化。一直到前不久，美国杂志编辑协会都是坚定的传统主义者，严格禁止记者接触广告。但2015年，指导原则变缓和了。从前的严厉谴责，如今变成了怯生生的提议。“编辑理应避免既跟商人合作，同时又要向同一位商人报告。”这样的变化，我们必须理解为投降，后果十分危险。广告商在购买的是影响力，是新闻业合理合法的表象；有助于这个行业保持正直诚实的所有规则，都在被他们削弱。
有一次在华盛顿一家富丽堂皇的酒店里，我跟克里斯·休斯坐在早餐桌旁边，琢磨《新共和》的核心价值——我们将携手重建的《新共和》。我们并没有明明白白地说出来，不过我们都在寻找一个共同点，找一个能把我们俩对这份杂志的所有期望都融为一体的词。感觉我们一直都在绕圈子。要是有一块白板——克里斯爱死了白板——那这块白板上多半会写满了我们弃之不用的词语。但这些被贬得一文不值的冗词赘语，正是创造性突破徒劳无益的前奏。他说：“我们都是理想主义者。这个词把我们传奇般的过去和对解决方案的乐观态度连在了一起。”“理想主义”这个词让我的心都化了，我对达成一致的前景感到无比喜悦。“好啊，就是它了。”
对我们共同的理想主义，我们也太理想主义了。有些目标我们是重合的。我们都想着要让《新共和》欣欣向荣；我们都像激进人士一样对美国政府抱以厚望；我们都相信，在走向世界主义的过程中，提升文化的地位有重要意义；我们也都热爱长篇新闻的理念。这些相似之处足以让我们自欺欺人，认为我们的理想主义是一样的。
克里斯对这个世界的想象本质上是技术至上的，而我的则包含着更多道德和浪漫的因素。他所喜欢的长篇新闻的理念，对我来说则是意识形态高度的信仰。他信仰的是体系——规则、效率、组织结构图、会议、生产工具等。这个世界显然很容易改进，但要想取得进步，就得摆脱过热情绪、叫骂和过多的党派偏见。这种世界观使他走上了与自由知识分子相对立的道路，然而自由知识分子在我们办公室里人多势众，他们政治立场坚定，写作起来废寝忘食，追逐着能给自己带来最大满足的主题，但这样的题目未必会是讨人喜欢的说辞。
就在这一切惨淡收场之前，克里斯跟我分享了他对这本杂志的未来修正过的设想，引导他往这个方向努力的，是他的理想主义。他拥有《新共和》已经两年，已经越来越不耐烦。在他这里，结果就是要有更多网络流量、更高收入，而这个结果必须更快实现。他告诉我：“要挽救这本杂志，我们就得改变它。”工程师和营销人员要开始在编辑过程中扮演中心角色。他们会让我们的新闻作品“酷炫”“耳目一新”，并因此人气高涨，在市场上脱颖而出。当然，这需要资源，而这些资源将来自资助长篇新闻报道的共用资金。对他的计划，以及他对《新共和》的描述，我一点儿准备都没有。他说：“我们是一家科技公司。”我的回答则是：“听起来不像是我够格去经营的公司。”他一再让我放心，说我能胜任这份工作。
两个月之后，我从一位同事那里了解到，克里斯找了个接替我的人——这个人正在纽约四处跟人约饭，邀请那些人来《新共和》工作。我没给克里斯炒我鱿鱼的机会就先辞了职，杂志社几乎所有编辑人员也都和我一起离开了。他们的理想主义决定了他们会抵制克里斯的理想主义。这份出版物的精神风貌会变得更像大型科技公司而不是新闻业，他们不想为这样的出版物工作。他们很愿意对脸书密切关注，但并不希望自己的工作要由脸书来定义。这场不欢而散得到了相当多的关注，不过也很快过眼云烟——硅谷在吞噬新闻业的路上，为此只会稍有颠簸。
[1] Greg Bensinger, “Competing with Amazon on Amazon,” Wall Street Journal, July 27, 2012.
[2] 进步时代是指1890年至1920年，其间，美国的社会行动主义和政治改良在纷纷涌现，《新共和》则创办于这一时期的1914年。——译者注
[3] Jonah Peretti, “Mormons, Mullets, and Maniacs,” New York Viral Media Meetup, August 12, 2010.［威廉·伦道夫·赫斯特（William Randolph Hearst），美国报业大王、企业家，赫斯特国际集团（Hearst Corporation）创始人，是新闻史上饱受争议的人物，被称为新闻界的“希特勒”“黄色新闻大王”。——译者注］
[4] 在流行病学中，字母ζ代表与患有传染病的个体接触的人的数量，β则表示传染概率。（原书此处公式中缺β，据原始出处补足。——译者注）
[5] Michael Schudson, The Sociology of News (W. W. Norton, 2011), 73.
[6] John Morton Blum, ed., Public Philosopher: Selected Letters of Walter Lippmann (Ticknor & Fields,1985), 133–34.
[7] Lippmann, Liberty and the News, 5.
[8] Robert Darnton, “Writing News and Telling Stories,” Daedalus 104, no. 2 (Spring 1975): 175–94.
[9] Taylor, 87.
[10] “The Worst Jobs of 2015,” CareerCast.com.
[11] Andy Serwer, “Inside the Mind of Jonah Peretti,” Fortune, December 5, 2013.
[12] James Fallows, “Learning to Love the (Shallow, Divisive, Unreliable) New Media,” Atlantic, April 2011.
[13] “Innovation,” New York Times, March 24, 2014.
[14] “Hello again,” Joshua Topolsky blog, July 11, 2015.
[15] Andrew Sullivan, “Guess Which Buzzfeed Piece Is An Ad,” The Dish blog, February 21, 2013.
