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第五章 天国大门守门人
跟唐纳德·特朗普一样，硅谷也是美国虚伪的民粹主义伟大传统的一部分。但跟我们这位靠制造轰动效应上位的现任总统不同，硅谷上台的基础是反精英主义。硅谷指控“铁老大”在老百姓面前总显得高人一等，汲汲于维护自己的特权，并不惜以牺牲他人利益为代价；硅谷自己，则摆出对抗“铁老大”的姿态，以解毒灵丹的面目出现。脸书作为一种机制，能让那些专门夸夸其谈的社交行家不再那么重要，也因此广受赞誉；软弱无能的纽约图书出版商结成的同业联盟，在亚马逊面前也会溃不成军。这一评论并非完全是抨击，随之而来的还有对社会的另一种看法，即业余爱好者出于兴趣而自行创造知识，也就是相信群众智慧。硅谷认为自己在历史上的角色是一种颠覆性力量，打破了刻板僵化但又能自我持续的平庸之人的控制，正是这种人构成了美国的精英阶层。
表面看来，科技公司似乎都知道，尽管它们在批评别人犯的错误，它们自己却可能也有重蹈覆辙的危险。硅谷在为用户提供了自己做决定的工具之后就宣布退隐，仪态谦逊。谦逊得这么招摇，是因为有重要目的：掩盖自身影响力的本质。对文化和经济守门人，硅谷总是弃如敝屣，然而硅谷的那些公司却是人类历史上最气派的守门人。
在科技公司的首席执行官中，杰夫·贝索斯是最受欢迎的一位，也是批判起守门人来最不留情面的一位。但他对旧式精英阶层的抨击显然掩盖了更为复杂的情绪和热望，就是他对自己鄙视的对象其实又爱又恨，很不协调。
2013年夏天，贝索斯收购了《华盛顿邮报》，这笔交易让精英阶层大吃一惊。八十年来，这家报纸一直由格雷厄姆家族经营——这个家族代表着美国贵族中最高贵、最具有公众意识的气质；至少在他们自己的社会阶层中，这个家族有这样的名声。贝索斯这个继任者登上了邮报传统的宝座，看起来有些奇怪。首先，他颇带着几分自傲，声称自己来自“另一个华盛顿”[1]，他所描述的距离可不只是地理上的。政治和政策是《华盛顿邮报》社会声望的来源，但似乎从未长久吸引贝索斯的注意力。元老和权威仍然将邮报所有权视为令人生羡的战利品，贝索斯却摆出了完全相反的姿态：他认为，热衷于组织是懒散、胆怯的表现，无异于自我毁灭。但现在他买下了一家古老的组织，也是个文化偶像；这个偶像的名字用哥特字体拼写，而且还沉湎于传奇般的过去。
这笔买卖，人们可不是只当作所有权交接那么简单。这是垂死挣扎的精英将权力移交给权势日隆的另一位精英。《华盛顿邮报》总裁唐·格雷厄姆承认，他面对金碧辉煌的数字未来却走投无路，尽管他从未想过要把公司卖掉，却实在是没得选了。在一次采访中，他说：“连续七年收入都在下降，你就会有别的想法了。”[2]他不再苦苦挣扎，也不再痛苦万分地幻想着自己的家族或许能找到一条生路来挽救家产，而是转向科技巨头，希望对方施以援手。
格雷厄姆宣布将祖业拱手相让时，贝索斯却不在这栋大楼里。他仍然待在西海岸的华盛顿州，只是给东海岸的新员工发了一封热情洋溢的电子邮件。如今是他在给新闻编辑室提供资金，但好几个星期之后他才在新闻编辑室现身。不过平心而论，在他这里，收购邮报确实也算不上什么大买卖。这份报纸只花了他2.5亿美元，对身家250亿美元的人来说不过拔根汗毛，不值得大动干戈。
格雷厄姆和贝索斯出身不同，价值观也迥异，这一点在所有方面都展现得淋漓尽致，就像孔雀开屏一样。但观察者没能看到的一点是，贝索斯积极、认真地研究过自己的新角色。当然，他是个技术专家，是个零售商，而不是媒体人。但跟格雷厄姆一样，他也是信息的守门人——站在消费者与消费者所渴求的知识之间的人。只不过你可能永远也不会觉得格雷厄姆和贝索斯来自同一个部落，因为他们的工作方式大相径庭。在这些差别中，我们可以看到贝索斯的问题，以及他的世界观。
“守门人”用来专门指媒体，在二战后成了街谈巷议的热门话题。在目睹伟大的文化狂热地屈从于法西斯主义之后，美国的社会科学家开始在自己的社会中四下搜寻，看看有什么不足之处。这个国家的舆论是怎么运转的？在杂草丛生的边缘地带，是否潜伏着什么法西斯主义的动向？他们开展了一系列学术研究，想要弄清楚信息如何传递给普罗大众，找出妖言惑众的人都会利用哪些因素。在那个年代——爱德华·默罗和沃尔特·克朗凯特[3]成为新闻权威代表人物之前的年代——报纸是国家信息的蹊径，因此也是热门的研究对象。
在中世纪，村庄的守门人有权允许（或拒绝）新成员进入公共圣地。对报纸来说，扮演这个角色的就是编辑了。这种看法来自波士顿大学一位名叫戴维·曼宁·怀特（David Manning White）的教授。1950年，他在深入研究了这个角色的作用之后，发表了一篇极为简略的文章，研究方法也有些不明不白。尽管有这样那样的缺陷，他的工作还是成了媒体研究这一新兴领域的里程碑。
怀特的研究始于与一家小报编辑的书信往来。[4]在报道自己的发现时，怀特将通信对象化名为盖茨先生。整整一周，盖茨先生对自己选择重印的和忽略的电讯故事做好详细记录，并把这些日志交给怀特。怀特仔细阅读了这些日志，试图从中找出线索，看看是什么潜意识冲动引导着盖茨先生做出选择。这些原始资料让一位低层守门人的思想一览无余，怀特教授也充分利用了这些数据。他的结论是，这份报纸源自盖茨先生的偏见——他对叙述而非统计数字的偏好，以及他的职业敏感。
认为某些身居高位的人，满脑子都是有意识的、讳莫如深的偏见，并从这些偏见出发对信息流动加以控制，这种看法由来已久，但事实也确实如此。有些信息会浮出水面，有些则雨打风吹去——是守门人做的这些决定。即使他们从未意识到自己有这个权力，他们肯定也还是相信，他们知道自己的受众想要什么，也相信对这些受众来说，他们知道什么是最好的。
对报纸来说，这种取舍非常明显。首页只能突出那么多报道，首页上有的位置也比别的位置更为重要。另外，早在故事在公众中广泛传播之前，编辑就已经做了更基本的取舍，决定如何分配有限的报道资源。他们不知道自己的工作会有什么结果，只能对其潜在价值做出判断。在1920年写出最早、最重要的媒体批评作品的沃尔特·李普曼（Walter Lippmann），就曾警告说这个任务有其内在危险：“只要在普罗大众和新闻事实之间有干预，而这种干预是由新闻机构完全出于个人未经检验的标准来决定的，那么无论这个人有多么高尚，无论他知道什么以及由此而来的相信什么，谁也不能说民主政府的基石安全无虞。”[5]
对于李普曼的警告来说，《华盛顿邮报》很容易被理想化为一个反例——尤其是好莱坞已经为我们引入了一段英雄主义的迷人故事，让罗伯特·雷德福出演该报署名撰稿人[6]。1933年，格雷厄姆家族在一次破产拍卖中买下了《华盛顿邮报》，在这个家族的管理下，邮报终于成为重要的新闻报道机构。唐·格雷厄姆的外公尤金·迈耶（Eugene Meyer）在谈到自己的新职责时，语带庄严：
报纸是要对读者和广大公众负责，而不是对报纸所有人的私利负责。在追求真理的过程中，如果对公众利益来说有其必要，报纸就应该做好准备，牺牲自己的物质利益。报纸不应当是任何特殊利益集团的盟友，对公共事务和公众人物的看法，报纸也应当公正、自由而全面。[7]
迈耶和他女婿菲利普·格雷厄姆（Philip Graham）谈起自己的使命来就是这么有情操。执掌这份报纸的头二十年中，这个家族每年都要损失100万美元，但是，《华盛顿邮报》与同一座城市的对手《华盛顿时代先驱报》（Washington Times-Herald）合并后，就形成了国内最稳固的媒体垄断。1964年，大华盛顿地区有将近一半的家庭订阅了《华盛顿邮报》，周日发行量的峰值达到了120万份。和掌管《纽约时报》的苏兹贝格家族一样，格雷厄姆家族信奉的是“公正”，这一精神要求他们超越自己这个阶层的社会偏见。这一信条也是准宗教式的。关于定义了报纸所有权的那一代人，政治分析专家约翰·B. 朱迪斯（John B.Judis）曾写道：“新闻要与编辑的判断隔离开来。而编辑的判断，在对截然不同的政策选项有偏好时，也不能受党派归属的影响。”[8]
《华盛顿邮报》高贵气质的顶峰是扳倒权力的那一刻，尽管同时它也在对权力曲意逢迎。菲利普的遗孀凯瑟琳（Katharine），也是继菲利普之后掌管邮报的人，可以一边与亨利·基辛格（Henry Kissinger）共进晚餐，一边让自己的报纸粉碎他关于越南战争的谎言。总统多次以国家安全的名义请求她让自己的新闻记者闭嘴，但在总统面前，她总是有自己的立场。尼克松的司法部长约翰·米切尔（John Mitchell）有一次威胁卡尔·伯恩斯坦，指出即将发布的一篇揭露文章要冒的风险：“要是这篇文章见了报，凯瑟琳·格雷厄姆的奶子可就有大麻烦了。”[9]尽管米切尔大发雷霆，邮报还是发布了这篇报道，他粗俗的恐吓也被印了出来，就算没有提到乳房，米切尔也因此臭名昭著。尼克松倒台后，格雷厄姆夫人偶尔还会戴一条印有金色乳房的项链。
面对权力时的这种勇气会让记者血脉偾张，但也有被滥用的危险。能扳倒总统的任何组织都值得敬畏，但同样也有理由让人感到恐惧。看看鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）在伦敦的报纸的所谓阴谋诡计，据说这些报纸的所有者与政客私下有交易。不需要借助任何想象就能看到，没那么洁身自好的媒体所有者如何通过自己的渠道发起一场自私自利、自吹自擂的活动。
可以说，菲利普·格雷厄姆就是这样滥用邮报的。他连续把好几任总统推上宝座，还用自己的报纸进一步搞鬼把戏，给自己带来莫大的乐趣。戴维·哈珀斯塔姆（David Halberstam）曾写道，格雷厄姆“讨厌看到邮报或其作者看起来不像是有内线或者有关系的样子”[10]。1952年，他的报纸全力支持德怀特·艾森豪威尔（Dwight Eisenhower）竞选总统，甚至因此在竞选活动的最后两周禁止刊登漫画家赫布洛克（Herblock）的作品，因为赫布洛克对艾森豪威尔没有好感。后来，是林登·约翰逊（Lyndon Johnson）激发了格雷厄姆的想象力。报业大亨格雷厄姆甚至帮助这位参议员多数党领袖撰写了宣布参加总统竞选的演讲。而就在林登·约翰逊发表这一演讲之前没多久，格雷厄姆还在四肢着地到处找从林登·约翰逊眼睛里掉出来的隐形眼镜，这一幕更显卑躬屈膝。这样的逢迎态度有助于解释，邮报的社论一直到1969年都在支持越南战争。［约翰逊还任命该报执行主编拉斯·威金斯（Russ Wiggins）担任联合国大使，作为对他在战争期间忠心耿耿的奖励。］这份报纸最终转而反对战争，还发表了重要的批评性报道，但也难以抹除这段极力逢迎的历史。
但崇高理想在格雷厄姆家族从上一代传到了下一代。在唐·格雷厄姆继承家业之前，他需要深入了解这个城市和这份报纸。他在第九警区当过警察，也作为虚心的学徒，当过体育编辑。值得赞扬的是，格雷厄姆家族终于认识到，他们的权力所需要的约束，不是他们自己有良好意图就够了的。有一种行为准则支配着邮报，大部分主要的城市日报也都是如此。这种行为准则的高潮是几乎每天发布的“我的过失”，以勘误的形式发表在报纸内页。有一名监察员，每周评估一次邮报是否在坚持自己的理想。在章程中，报纸的商业方面与其他方面的运营是用红线分开的——人们会用政教分离的比喻来描述这个组织的权力结构，以及编辑神圣不可侵犯的特权。这里面有些是报社的惯例，也常常没能防止严重失误，但仍然表明了守门人对崇高使命的献身精神。
唐·格雷厄姆的继任者杰夫·贝索斯并不觉得自己是守门人。实际上，如果在他标新立异的名字上贴上这个名称，他多半会恨之入骨。他认为守门人这个物种是进步的敌人。在他看来，守门人在维护谨小慎微的现状。他们会压制突破性的想法。有一封贝索斯写给亚马逊投资人的信，可以看成贝索斯的宣言——也可以看成对唐·格雷厄姆之流的猛烈抨击。他怒吼道：“守门人就算心怀好意，也会拖创新的后腿。”[11]
这可不是一句简单的口号，而是高度发展的历史理论。故事是这样的：从前，世界需要守门人。资源有限，因此必须由高瞻远瞩的精英来审慎分配。但由于计算机价格暴跌，稀缺性在今天已经不复存在了。这是生产资料的革命。谁都能出版图书，广播自己的意见，开一家公司，创建一个网页，既便宜又简单。官僚机构和尾大不掉的公司还是会苟延残喘，但说实话，谁需要这些呢？这些机构和公司会一个接一个地开始遭罪，最终消失。贝索斯说：“我发现守门人在所有地方都消失得无影无踪了。”[12]
当然，亚马逊生来就是这些古董组织的对立面。贝索斯将自己的公司视为平台——世界上最大的集市，任何人都可以出售自己的货物，任何人也都可以购买。在他的领地里没有守门人等着反复无常地践踏别人的梦想。他曾写道：“最激进、最革命性的发明，往往是那种能让他人释放自己创造力的发明。”[13]也正是因为这一观点，他才对图书出版不屑一顾。从前，纽约的大型出版商阻碍了创新——每年就编辑、印刷、发行那么几本书。如果一位作家不知何故没能迎合纽约出版商的喜好，就会被认为无关紧要而随意打发掉。亚马逊打破了这种地狱般的安排。随便是谁，只要在抽屉里藏着一本小说，都可以直接拿到亚马逊来发表，几乎就跟在脸书上发帖一样简单。跟纽约那些势利小人不一样，亚马逊不会强加任何指令，不会要求修改，也不会质疑作者的任何观点。没有了那些大腹便便的曼哈顿中间商——没有了他们的开支账户和给他们端茶递水打下手的人——作者就可以挣到更多收入了。用贝索斯的话说，这是民主的一次坦坦荡荡的胜利。“看看Kindle的畅销书榜单，再看看《纽约时报》的畅销书榜单，比比看谁更百花齐放？”[14]Kindle的榜单肯定更为平民化——充斥着机械的爱情小说和生硬的科幻小说，这些作者写起东西来几乎都是废寝忘食也没有时间思考，作品则是倚马千言，喷涌而出。
这确实是一种完全不同的管理知识的方法。格雷厄姆这样的守门人自我标榜为领袖，是有特权、有见识的精英。他们对自己的群体负有义务；他们认真考虑利润，但同样也会认真考虑营利主义猖獗有何危险。贝索斯对自己的业务——甚至包括《华盛顿邮报》 ——有不同看法。原则上，他不会以社区守护神的姿态出现，也不打算扮演远大理想的守护人。那样只会封住市场的嘴，阻碍市场传达自己的意愿。他相信世界上一切都要以顾客为中心，要让消费者做最后决定。当他接管邮报时，脑子里有过这么一闪念。“我们的试金石是读者，去了解他们关心什么——政府、本地领导人、开业餐馆、童子军、商业、慈善机构、州长、体育等——然后倒推。”[15]
贝索斯的叙述中有个显而易见的谬误。也许他完全无意扮演守门人的角色，但他也确实是一位守门人。是的，传统的守门人会把书从书架上拿掉，把文章从杂志上撤掉。相比之下，亚马逊出售西方文明生产的几乎所有文化产品。但是，我们也不要把亚马逊与参与式民主的乌托邦实验混为一谈。亚马逊总是会给某些产品更好的待遇——用邮件、首页和推荐算法来推送这些产品。这里面有巨大的文化影响力，尤其是考虑到在亚马逊的规模和实力面前，有多少竞争对手都已经化为乌有。
亚马逊不一定想拥有完整的产业，但它喜欢控制整个行业。在出版业，亚马逊已经成了不可或缺的书店。有65%的电子书和超过40%的纸质书都通过亚马逊出售。出版业健康与否，系于亚马逊一身——这一情势非常棘手，也危如累卵。出版商要仰赖亚马逊，但同时亚马逊又想毁掉出版商，或至少是想严重削弱出版商的影响力。亚马逊既是出版业的主要渠道，也是其主要竞争对手。
众所周知，杰夫·贝索斯曾成功说服华尔街，让投资人相信他的零售业务不要求短期利润；跟远期财富比起来，季度收入微不足道，而一旦亚马逊牢牢占据了主导地位，远在天边的财富就会触手可及。有了这样的耐心，他就可以做实验探索出版业的弱点了。亚马逊为了在出版业攻城略地做了诸多努力，但并非全都奏效了。2011年，亚马逊创建了一家纽约那种传统的出版社。这家出版社雇用了著名编辑，安置在寸土寸金的写字楼里，给他们大把大把的钱去买书。出版社花了大量预付款去购买名人回忆录［女演员彭妮·马歇尔（Penny Marshall）、歌手比利·雷·塞勒斯（Billy Ray Cyrus）］和文学小说，然而，尽管公司竭尽全力支持这一事业，后来还是举步维艰，轰然倒地。
但这项努力不过是墨守成规，亚马逊可不是一家墨守成规的公司。这家公司成功建立了一套新规则。它不是要跟知名作家合作，而是要自己培养新的作家。更准确地说，公司已经给大众市场带来了深刻影响，招募了一群类型写手，鼓励灰心丧气的律师和受够了的学校老师直接来Kindle出版自己的小说。这些作者中有很多都从纽约出版商那里收到过一匣子退稿信。绝大部分人都愿意不要预付款，因此在他们的作品上下注不会带来什么财务风险。公司给这些作家的作品标价极低，甚至免费分发，以此为这些作家招徕读者。毕竟，一个名不见经传的惊悚小说作家，只有把小说价格标成别人的零头，才有希望跟斯蒂芬·金（Stephen King）一较高下。这一策略跟亚马逊最喜欢的薄利多销政策完美契合。
亚马逊想要改变整个图书出版业，使之与自己具体化的低价策略相匹配。公司也曾试图将这种风气强加给传统出版商。贝索斯推出Kindle时宣布亚马逊的电子书一律卖9.99美元，让出版商全都大惊失色——贝索斯随口定了这么个价格，然后在公众中间高声宣布，跟出版商连个招呼都不打。这个花招很高明，贝索斯也一举钉死了公众对电子书价值的印象。在他的论点中隐藏着一个邪恶的假设：图书价格应该由材料成本而定，而不是写作和编辑成本。在脑力、创造力和复杂思考所需时间这些方面，贝索斯就是没办法发现任何经济价值。
如果说贝索斯自认为是改革先锋，出版商就可以把自己归类为抵制变革的人了。他们坚信自己是在从事手工业——这门手艺要有辛苦积累的经验和字斟句酌的修改过程。我们知道情形并非总是如此——也说不定经常并非如此——但这一看法还是有其隐含意义。图书出版业的基础假设是，认为写作并不是简单的工作，作者也缺乏自知之明，无法找出自己作品中的缺陷；作者需要有人指导。只有在专业知识（市场营销、宣传、发行）的帮助下，图书才能在市场中杀出一条生路，而这些专业知识作者是不具备的。但是，亚马逊认为这个职业充满了“过气的失败者”[16]，公司一位早期员工在描述公司对传统图书出版商的态度时如是说。
亚马逊与出版商的谈判策略近乎残暴。出版商越小，满足亚马逊的愿望所要面对的压力就越大。大学出版社眼睁睁地看着自己的电子书消失不见，与此同时亚马逊则为自己争取到了更有利的条款。公司将与小型出版商的合同都归并到一起，提出了名为“瞪羚计划”的倡议，而这个名称是贝索斯打趣说自己的团队“应该像猎豹追逐病弱的瞪羚一样去接近那些小型出版商”[17]之后想出来的。在跟大一点的出版商打交道时，亚马逊只比“瞪羚计划”温文尔雅那么一丁点。公司与麦克米伦出版集团就一些条款产生了争执，就把该公司图书上的按钮都去掉了，让消费者无法购买。在跟阿歇特出版公司打交道时，公司将该公司图书延迟发货。在跟出版商讨价还价时，公司永远都是直来直去，才不屑于拐弯抹角。有些曾在谈判桌上跟亚马逊交锋过的人回忆道，公司明确表示，如果谈判对手拒绝他们提出的条件，公司就会在算法中压制该出版商的表现，在邮件推送中删除其图书。
我们可以把亚马逊的策略描述为成功的商业模式，但亚马逊对其文化影响力却含糊其词。亚马逊所看守的，是唐·格雷厄姆这些人从未想象过的规模。亚马逊不仅有能力把公众注意力吸引到图书上面，或是拒绝某个受众的知识需求；它还想彻底重塑文化生产。在自吹自擂得最厉害的时候，贝索斯会承认自己的革命野心：“如果没有技术，就连图书这么优雅的东西都不可能永远存在下去。”[18]
杰夫·贝索斯买下《华盛顿邮报》之后没多久就发号施令：报纸可以雇用大量作家、设计师和工程师，但不要有编辑。他不信任编辑，这种偏见很可能来自他和图书出版业的战争——不过后来他的这个观点有所软化。（据《纽约》杂志报道，贝索斯还建议报纸尝试一下在报道中去掉元音。）
我们还处在杰夫·贝索斯统治时代的早期，现在就对这个实验下结论还为时过早。人们普遍认为，在他的领导下，邮报取得了巨大进步。贝索斯一直让马蒂·巴伦（Marty Baron）掌管这份报纸，这位记者挖掘独家新闻的能力首屈一指，也对传统的新闻方法有着坚定的信念。报纸加大了政治报道的覆盖面和深度，发表了缜密的新闻调查。同时，贝索斯也表现出让《华盛顿邮报》转型为一家亚马逊公司的决心。报纸的网络访问量实现了跳跃式增长。这些增长一定程度上是由一些过目即忘的文章推动的，这种文章为了尽可能吸引读者，设计了吸人眼球的头条标题，也往往大话连篇。也许新闻业的这两种形象可以并存，由下里巴人来补贴阳春白雪。
即使贝索斯确实拯救了这份报纸，我们也不应为之鼓与呼。信息寡头的数量每年都在减少。曾几何时，华盛顿有四份日报。到里根政府时期，华盛顿有了邮报，排名倒数第二，后面只有一家很少有人读的右翼报纸。这种情形本身就异常丰饶。媒体评论家本·巴格迪基安（Ben Bagdikian）曾列表显示：“21纪初，确确实实有99.9%的现代日报在各自所在的城市中处于垄断地位。”[19]从他做出计算到现在，这些报纸中有很大一部分都已经消失了，令人灰心丧气。早在20世纪80年代，美国最有影响力的传媒大亨要是聚在一起开会，能挤满一个小型舞厅[20]——地头蛇和全国性的寡头汇聚一堂，鱼龙混杂。但到了20世纪90年代末，合并浪潮让这个群体大为缩水，变成了一张会议桌就能坐下的规模。
在合并浪潮的头一二十年间，新的企业理想变成了要像时代华纳那样，拥有杂志、唱片公司、有线电视新闻网络、电影制片厂、付费电影频道、图书出版社和有线电视公司，更不用说还合并了美国在线，虽然这场合并注定没有什么好结果。娱乐行业体量很大，但也是个无法预测的行业。成功的关键在于要有《哈利·波特》或是《蝙蝠侠》这样的大片，要砸进去大笔预算，在市场上也能获利颇丰。但这样的巨大成功可遇不可求，电影厂还得解释像《飞越迷城》这样票房惨淡的电影为什么不可避免。因此，大亨们会寻求对冲。对传媒公司来说，要想挨过难免会有的惨败，公司会尝试将高风险投资分散到在同一娱乐圈中一系列更稳定的业务上去，同时远期来看还能有协同效应。[21]
媒体能够整合也得益于政府的监管放松了。格雷厄姆家族能积聚多大的本地影响力是有限度的，至少一直到乔治·布什执政时都是如此。在共和党人改变规则之前，联邦通信委员会都禁止报纸所有人在同一市场同时持有电视台，反之亦然。联邦政策的主旨可以概括为：如果某项合并看起来会减少传媒渠道的数量，无论多么不显著，第一反应都是不同意。管理机构和法官不断重复着“百家争鸣”这个词。最高法院将第一修正案视为政府阻止传媒公司（尤其是广播公司）变成垄断者的充分理由。大法官拜伦·怀特就曾于1969年写道：“最重要的是，这是听众和读者的权利，而不是广播公司的权利。”[22]为了保护听众和读者的权利，政府强迫鲁伯特·默多克于1994年出售了《波士顿先驱报》，之后才允许他回购福克斯电视台（Fox）在波士顿的分公司。当格雷厄姆家族的竞争对手乔·奥尔布里顿（Joe Allbritton）想同时拥有《华盛顿星报》（Washington Star）和一家本地电视台时，政府也出手阻止了他。
我们不能假装认为，这些规则是无法攻克的堡垒。这些规则满是漏洞，《芝加哥论坛报》所在的论坛公司就是通过钻这些漏洞统治了芝加哥。但毫无疑问，政府让那些想要打造帝国的人在开始砸钱买媒体之前不得不三思。即便是对高雅的图书出版商，政府也保持着密切关注。1960年兰登书屋收购阿尔弗雷德·A. 克诺夫出版社（Alfred A. Knopf）时，德怀特·艾森豪威尔的司法部长威廉·罗杰斯（William Rogers）十分警觉，还让办公室打电话询问这笔交易会有什么影响。[23]（不过当他了解到新公司占据的市场份额不到1%时，这事儿也就放下了。）数年之后，出版业的蓝鲸“时代——生活”集团想要吞并兰登书屋，司法部对这一想法公开表示不满，使得集团最终放弃了这笔交易。[24]
但到了21世纪初，所有这些限制都消失了。无论是谁上台执政，传媒公司一家独大的危险都不再能让政府费心了。监管人把枷锁束之高阁的同时，科技让一种全新的巨人变得可能，其体量远远大过人类经历过的任何巨头。曾几何时，媒体在世界范围内传播的渠道各不相干——无线电信号与邮政井水不犯河水，邮政与电影院也是老死不相往来。但有了互联网，所有媒体都在同样的数据瀑布中倾泻而下。电脑屏幕一举同时取代了邮局、电视机、立体声音响和报纸。20世纪90年代人们称之为融合，还无比正确地将其吹捧为金矿。
利用这一机会需要另一种思维方式和公司组织形式。集团公司永远不可能从它们那些出版品牌、杂志和电影工作室的队列中真正创造出有意义的整体，这也是为什么像时代华纳这样的庞然大物虽然看起来很可怕，但从未像其对手所害怕的或其投资者所期望的那样占据统治地位。这些集团公司充其量也只是一批强大、有利可图的领地的集合，个个都要向位于曼哈顿的母公司汇报。有时候，这些子公司甚至在同一栋摩天大楼里工作，但他们所承诺的协同效应不过是朗朗上口的口号罢了。
科技让亚马逊和谷歌在上一代集团公司失败的地方成功了。这两家公司深度整合了大量媒体，使之成为一以贯之的业务。图书、电视和报纸都跟主页只有一步之遥。亚马逊不只是制作电视节目，也不只是出版图书；其他任何传媒公司都只有通过这家供应商，才能抵达更广泛的受众；亚马逊生产的设备，任何一家还过得去的出版商都不可能绕得开，敢绕开的电影厂也没几家。亚马逊希望我们拥有全方位的媒体经验——视觉、声音和文字——都在一处，就是亚马逊自己。
传统的守门人也许并非全都值得赞赏，但至少他们人数很多。在这多样性中，蕴含着民主的基础。但在亚马逊对未来的展望中，只有一扇门。尽管杰夫·贝索斯也许会让每个人都过去，图书行业的状况却已经只能依赖于一家公司的兴致了。就算这位垄断者会很仁慈，这样的前景还是会令人毛骨悚然。
[1] 指华盛顿州。《华盛顿邮报》在美国东海岸的首都华盛顿特区，而亚马逊公司总部在美国西海岸的华盛顿州，故有此说。——译者注
[2] Staci D. Kramer, “Don Graham on the Sale of The Washington Post, Jeff Bezos, and the Pace of Newsroom Innovation,” NiemanLab, August 6, 2013.
[3] 爱德华·默罗（Edward R. Murrow）是美国广播新闻界的一代宗师，新闻广播史上的著名人物，哥伦比亚广播公司（CBS）著名播音员；沃尔特·克朗凯特（Walter Cronkite）则是记者，冷战时期美国最负盛名的电视新闻节目主持人，CBS的明星主播，被誉为“最值得信赖的美国人”。——译者注
[4] David Manning White, “The ‘Gate Keeper’: A Case Study in the Selection of News,” Journalism Quarterly 27 (December 1950): 383–90.
[5] Walter Lippmann, Liberty and the News (Harcourt, Brace and Howe, 1920), 7.
[6] 此处指罗伯特·雷德福（Robert Redford）主演的电影《总统班底》（All The President’s Men,1976）。该电影根据水门事件揭发人卡尔·伯恩斯坦（Carl Bernstein）和鲍勃·伍德沃德（Bob Woodward）的同名自传改编，雷德福在片中出演伍德沃德。两位主角是《华盛顿邮报》记者，在水门事件中历尽艰辛揭开政治黑幕，最终扳倒总统，迫使尼克松下台，成为美国一段家喻户晓的历史。从1972年到1974年，从尼克松竞选总统到连任上台，《华盛顿邮报》受到的压力越来越大，但主编选择站在新闻自由这边，相信自己的记者。——译者注
[7] John B. Judis, The Paradox of American Democracy (Pantheon, 2000), 23.
[8] Judis, Paradox, 22.
[9] Katharine Graham, Personal History (Alfred A. Knopf, 1997), 465.
[10] David Halberstam, The Powers That Be (Knopf, 1975), 188.
[11] Jeff Bezos, Letter to Amazon shareholders, 2011.
[12] Thomas L. Friedman, “Do You Want the Good News First?,” New York Times, May 19, 2012.
[13] Bezos, Letter, 2011.
[14] Bezos, Letter to shareholders, 2011.
[15] Jeff Bezos, “Jeff Bezos on Post Purchase,” Washington Post, August 5, 2013.
[16] George Packer, “Cheap Words,” New Yorker, February 17, 2014.
[17] Stone, Everything, 243.
[18] Daniel Lyons, “Why Bezos Was Surprised by the Kindle’s Success,” Newsweek, December 20, 2009.
[19] Ben H. Bagdikian, The New Media Monopoly (Beacon Press, 2004), 121.
[20] Bagdikian, 16.
[21] Wu, Master Switch, 219–21.
[22] Robert W. McChesney and John Nichols, The Death and Life of American Journalism (Nation Books,2010), 152.
[23] André Schiffrin, The Business of Books (Verso, 2000), 1.
[24] Bennett Cerf, At Random (Random House, 1977), 285.
