商界活用
“双汇”广告做到天安门
建国以来，首都北京的天安门广场一直就被全国人民视为圣地，在这之上呈现出来的一举一动时刻皆备受世人瞩目。
1994年6月28日一大早，首都天安门广场上彩旗飘扬，锣鼓喧天，数百人组成的磬鼓队、秧歌队、高跷队的精彩表演，引得许多过往行人纷纷驻足观看，把天安门广场围了个水泄不通。上午9时整，当北京市和国家有关部门的领导宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开幕时，数千只信鸽同时飞起，将人们的目光引向天空。这时，人们惊讶地看到：十多个巨大鲜红的彩色气球下面还拖着一条长长的布幅，迎着微微晨风，布幅上面红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！
率先报道这一消息的是“双汇”集团所在地的《漯河内陆特区报》，之后，包括《河南日报》、河南广播电台在内的河南多家新闻媒体争相报道了这件事。《河南日报》的评论文章将之誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。而《河南商报》则在7月15日星期天头版头条的位置上，以硕大的标题，用足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。
很快地，这一消息重返北京，得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅新闻照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告。这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂下定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论，这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“中国广告史上较为成功的广告是西泠电器花百万元在报纸头版做整版广告，其轰动效应至今仍在继续，此广告可称为我国公关广告史上第一个成功案例。之后是KENT将广告做到武汉电视发射塔上，后来又使广告上了运载火箭。而能称为继西泠电器之后转为轰动的广告策划活动，还有在南京长江大桥这一具有历史意义的建筑物上做广告。虽然针对这一举措争论了许久，但最终得以圆满解决，广告成功地上了南京长江大桥。而广告首入天安门广场这一事实告诉中国的企业家——请再大胆一些！天安门广场为‘双汇’做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。”
在新闻媒介爆炒“‘双汇’登上天安门”这一事件中，无疑地，“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂是最大的受益者。这个1991年的产值、利税分别仅为1.7亿元和463万元的名不见经传的企业，自1992年上马“双汇”牌火腿肠以来，其经济实力迅速壮大，很快成为年产值15亿元、利税1.2亿元的国家大型一类企业。“双汇”的急遽崛起，很大程度上得益于该企业对广告公关活动的一贯的高度重视。据悉，双汇集团每年的广告费支出高达两千万元以上。
说起来大家也许难以相信，双汇集团把自己的广告攻入天安门广场，仅仅破费了12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的费用。当初，精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经积极酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，最终以一个气球一万元的价格，成功赢得了北京市有关部门的审批通过。当有关领导同志还在为组委会人员“反正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多收入12万元”的做法深表赞许时，并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门已成既定事实。从某种意义上来说，如果没有新闻界的渲染，参加“逛北京”活动开幕式的人们，最多也只能回忆起当初有彩色气球飘扬在天安门广场的上空。
据说，“双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出后，不少企业纷纷出动，找上天安门广场管委会，提出愿不惜数百万元重金购买寸土来做广告，但均被婉言拒绝。当企业以“双汇”何以能在天安门做广告相质问时，答曰：是“双汇”钻了空子，一不留神被它巧做了广告。
《鬼谷子·谋篇第十》中指出，“圣人之道阴，愚人之道阳”。意思是说圣智之人做事总是不露声色，隐秘进行；愚笨的人呢则总是咋咋呼呼，锋芒毕露。“双汇”仅以12万元轻松闯进天安门广场，而其他集团欲以数百万元占据寸土之地，结果还是吃了闭门羹。由此可见，智者往往能不费吹灰之力，翻云覆雨于手腕之中；愚者费尽九牛二虎之力，只能望他人项背而不及。
“双汇”紧紧抓住天安门广场举办“逛北京、爱北京、建北京”活动开幕式的时机，巧妙地将祝贺广告打入了天安门广场，引起了世人的广泛关注。正因为天安门广场历来是中国人民政治活动的中心，从未涉入广告，所以对第一个吃螃蟹者，新闻媒介自然会给予特别的照顾。经过新闻媒体的无偿报道，“双汇”不知不觉中已渐为世人所熟知。虽然“双汇”为此投入的费用比起着意去做商品广告来说，无疑是九牛一毛，然而它的效果却是许多费尽心机的商品广告所望尘莫及的。
克罗克瞒天过海反客为主
当今世界，在激烈的商业竞争中，置身其中的弄潮儿们更应该多想一些别人想不到的计谋，多使用一些别人思索不出的招数，去击败对手。正所谓“智用于众人之所不能知，用于众人之所不能见”，如此才能出其不意攻其无备，出奇制胜，最终赢得成功，长存于不败之地。
香港有一家小食品厂，专为某家大型企业的员工提供工作餐。两家已合作多年，即便另有多家小食品厂也想抢这一块“肥肉”，但总不能如愿以偿。原因何在呢？原来这家小食品厂善于暗中用计谋、用手段，那家大企业近千名员工的生日，这家小食品厂都一一记着，到你生日那天，保准有份“生日工作餐”送到你面前。这样，谁还愿意放弃这家如此贴心的小食品厂供应的工作餐呢？
日本则有一家味精商在味精销路不景气的情况下，将味精瓶上的小孔由直径1毫米扩大到1.5毫米，而消费者在没有任何觉察的情况下，每每一倒就用多了，这样就大大增加了味精的销售量。
克罗克出身于美国的一个穷人家庭，还没读完中学就出来做工养家糊口。后来，他在一家工厂当上了推销员，一方面收入有了一定的提高，生活有了明显的改善；另一方面，也是更主要的，他在推销产品的过程中走南闯北，结识了不少人，交了很多朋友，也大大增长了见识，积累了许多经营管理方面的宝贵经验。
一段时间后，他开始越来越不满足于给别人当雇员了，一心想创办一个属于自己的公司。可到底该选择哪一行呢？所谓“民以食为天”，通过市场调查，他发现随着人们工作生活节奏的加快，当时美国的餐饮业已远远不能满足于这变化了的时代要求，因而亟需改革，以适应亿万美国人的快餐需求。可想归想，要将其成功变成现实就不是那么容易的事情了，必须为之付出一定的代价。
克罗克面临的首要问题就是资金问题，要实现鸿鹄之志没有启动资本就如同“水中月”、“镜中花”一样可望而不可及。但“一分钱难倒英雄汉”这话一点也不假，对于一贫如洗的克罗克来说，自己开办餐馆又谈何容易呢？思来想去，他终于想出了一个好办法。在他做推销员时，曾结识了开餐馆的麦克唐纳兄弟，自己何不凭着双方的交情先打入其内部学习，以期最终实现自己的伟大抱负？主意已定，他便找到了麦氏兄弟，不遗余力地对其进行了一番赞美，而后话锋一转，开始讲述自己目前的窘境，待博得对方的同情后，便不失时机地恳请麦氏兄弟无论如何也要帮他这个忙，收留自己在他们的餐馆做工，哪怕就做一名跑堂的小伙计也行，否则，他的日常生活将面临危机。
在过去一段时间的接触中，克罗克深知这两位老板心理特点。为尽可能早地实现自己的远大目标，他又主动提出在自己当店员期间兼做原来的推销工作，并同意把推销收入的5％让利给老板。麦氏兄弟一见有利可图，又考虑到眼下店里确实人手不足，便十分爽快地答应了他的要求。
克罗克就这样进入了快餐店，由于目标明确，加上勤奋好学，他很快就掌握了其运作方式。为取得老板的信任，他工作起来异常勤苦，起早贪黑，任劳任怨。还曾多次建议麦克兄弟改善营业环境，吸引来更多的顾客；并提出配制份饭、轻便包装、送饭上门等一系列新的经营方法，以扩大业务范围，增加服务种类，获取更多的营业收入。而他的每一项改革都使老板感到很满意，因为他的言谈举止总是表现得那么坦诚，那么值得信赖，给人留下了谦虚谨慎的极好印象。由于他经营有道，为店里招徕了不少顾客，生意越做越旺，老板对他更加言听计从、百依百顺了。餐馆名义上是麦氏兄弟的，但实际上餐馆的经营管理、决策权都已完全掌握在克罗克的手中了。并且这一切正是通向克罗克最终目的的铺路石，可怜那两位老板还一直被蒙在鼓里，不禁对此无丝毫戒心，甚至还在暗自庆幸当时留下克罗克的决定是对的，多亏了他的有效管理和辛勤治店，餐馆的生意才这么兴隆，财源滚滚而来。所以，兄弟俩大有“伯乐相识千里马”的自豪与快慰。
不知不觉中，克罗克已在店里干了六个年头。至此，他羽翼已渐渐丰满了，展翅腾飞的时机也日趋成熟，便暗暗加快了自己的行动步伐，还通过各种途径筹集到了一大笔贷款。到了该与麦氏兄弟摊牌的重大时刻了，事到临头，也不容再难为情地继续拖延下去了，他熟知这两位老板素来喜欢贪图眼前利益，经常会为一时的需要而忘记最初的远大目标。为此，克罗克充分做好了谈判前的思想准备。
1961年的一个晚上，克罗克与麦氏兄弟进行了一场很艰难的谈判。起初，克罗克先提出较为苛刻的条件，对方坚决不答应，克罗克稍作让步后，双方又经过了激烈的讨价还价，最终克罗克以270万美元的现金买下了麦氏餐馆，由他自个儿独自经营。麦氏兄弟尽管有种种忧虑与不安，但面对如此诱人的价格，他们终于还是动心了，克罗克赢得了谈判的胜利。
第二天，该餐馆就发生了引人注目的主仆易位事件。店员居然炒了老板的鱿鱼，这在当时可以说是当地的一条特大爆炸性新闻，引起了很大的轰动，而快餐馆也借此良机，通过众人之口深入人心，大大提高了其在美国的知名度。至此，克罗克的“瞒天过海”之计也基本算是圆满达到了预期目标。克罗克入主这家快餐馆后，经营管理更加出色，很快就以崭新的面貌享誉全美，在不长的时间内，就把那270万美元全部捞了回来。又经过20多年的苦心经营，总资产已达42亿美元，位列国际十大知名餐馆之一。
克罗克的计谋之所以能成功实施，就在于他了解麦氏兄弟的脾气性格和行为方式，仅以让利5％的小诱惑就得以轻易打入麦氏快餐馆。随后通过长时间的学习借鉴，加上对老板的曲意奉迎，换取了兄弟俩的信任，使兄弟俩认为他处处替自己着想，维护自己的利益，便渐渐消除了对他的猜忌，进而放心愉快地接受了他的各种建议。这其中的每一步都展示出了克罗克对谋术的驾轻就熟、出神入化的运用。如此这般经过逐步的渗透、架空，原先的老板已“名存实亡”了，而最后的那一场谈判交易，更令其一举吃掉了麦克唐纳快餐馆，克罗克深谋远虑的“瞒天过海、反客为主”之计终于水到渠成，大功告成。
“戴安娜王妃”掀起伦敦购物狂潮
一则看似不显山不露水的电视广告正在伦敦播出：
傍晚，某珠宝店内灯火通明，华彩耀眼。一位衣冠楚楚的老板毕恭毕敬地站在门口，似乎正在恭候哪位贵客的到来。一会儿，一辆高级豪华的小轿车缓缓驶入了画面，老板疾步上前拉开车门，轻轻扶出一位仪态万方的女士……
此时，观看电视的人都惊呆了：这不是英国的绝代佳人戴安娜王妃吗？
电视里情节仍在发展，只见路上的人都一下子围拢过来，争睹芳容，更有少数勇敢者挤上前来亲吻王妃的手，场面异常轰动。店老板奋力分开众人，笑容可掬，毕恭毕敬地把王妃让进店内，等候在那儿的售货员忙不迭地把一件件五光十色的珠宝项链、金银首饰送到王妃面前，王妃细细地挑选一番，然后带着选中的几款首饰，在围观者的簇拥之下满意而去……
整场画面无一解说词，但戴安娜王妃光顾这家招牌醒目的珠宝店的消息却不胫而走，很快便传遍了整个伦敦城。第二天这家珠宝店立刻门庭若市，众多凑热闹的人以及戴安娜王妃的崇拜者们纷纷拥到这家珠宝店，售货员们简直应接不暇，恨不得长出八只手来应付。当天此店的营业额创下了开业以来的最高纪录。可大家都不知晓的是：戴安娜王妃根本没有来过这家店！所有这些热闹的、激动人心的场面，以及所谓的“戴安娜王妃”及其簇拥者，其实都是老板“炒事”炒出来的。
戴安娜王妃
当然，此事后来惊动了英国皇室，并弄清楚了王妃根本没去过这家珠宝店。皇室一怒，要治老板的“欺君之罪”，可律师却辩护道：此广告未置一词，是众人自作多情将女模特误认作王妃，因而根本无罪可治。此事就这样不了了之了，而这家小珠宝店却从此声名远扬，生意兴隆。
英国已逝王妃戴安娜，仪态动人，风姿绝世，更兼乐善好施，和蔼亲民，使绝大多数英国人为之倾倒，仰慕不已。她的一行一止，都常常引起西方世界人们的极大兴趣。她穿的衣服，做的发型，各国少女竞相模仿，甚至掀起一股了“戴安娜热”，精明的商人当然不会放过这块最有成效的“招牌”。
上例中的珠宝店老板更是匠心独具，精心编撰、导演了一出“戴安娜”光顾本店的广告。《鬼谷子·谋篇第十》中有云：“天地之化，在高在深；圣人之制道，在隐与匿。”意思是说，天地自然的变化规律，在于高深莫测；圣人运用谋略和道术的规律，在于隐蔽秘密。珠宝店老板巧借酷似戴安娜王妃的女模特偷梁换柱，利用公众的盲目崇拜心理，成功地使广大消费者蒙在鼓里，不知不觉中就落入了设计好的圈套，从而在伦敦掀起了一股珠宝抢购热，达到了一举成名的目的。如果众人不能产生类似的错觉，那么珠宝店老板的一番苦心便将付之东流了。即使是显赫的皇室，在面对该老板无懈可击的炒作手段时，也只得无可奈何地作罢，不了了之。所以，在对人使用某种计谋、实施某种权术时，关键是不要露出破绽，精心策划、天衣无缝才是成功的前提。
此外，“制造新闻”还要善于利用人们的好奇心理，摸清人们的好奇口味，进而投其所好，才能制造得惊天动地，才能收到出人意料的神奇效果。
柏特利的娘子军
柏特利出生于美国犹他州的盐湖城。自小家境贫寒，生活艰辛，一家五口全靠父亲几十元的月薪来吃力地维持着窘迫的日子。当他初小一毕业，父亲便让他找活干，以增加收入、补贴家用。
柏特利经朋友的介绍，来到一家家庭用品制造厂当了推销员。由于柏特利的口才不错，再加上他面孔和善，笑口常开，因而推销成绩很不错，两年中也跑了不少地方。
当他来到克利夫兰城时，在那认识了一家袜子制造厂的老板，名叫查理斯。他很欣赏柏特利的推销才干，便千方百计地把他“挖”了过来。
柏特利跟着查理斯工作了几个月后，发现老板另有打算，准备一等存货卖掉后，就结束制袜生意，转而进入另一新行业。
“袜子生意不是也很赚钱吗？为什么要结束它呢？”柏特利向他提出了疑问。查理斯听了柏特利的话，突然想到：何不把生意整个转给他？这不但对柏特利有好处，自己也可以早一点脱身。
当柏特利了解到查理斯的打算后，笑着说：“你别开玩笑了！我哪来这么多钱啊？”
“只要你把存货的钱拿出来，我把机器卖给你，你再用机器作抵押，到银行去借钱还给我，问题不就解决了吗？”
这笔生意很快成交了。就这样，25岁的柏特利拥有了自己的小工厂。
接手这家制袜厂后，柏特利便下定决心改变经营方针。经过苦心孤诣的策划，他制订出了两个与以前完全不同的经营方针：首先，采取“单一多样化”的生产方式，一门心思专做女人的袜子。他想，凡是女人穿的袜子，应该做到应有尽有，式样、配色要不断变化更新，要经常研究新产品，领先于同行业，这样才能打出名气来。其次，是设立门市部，直接经营。这样便可以节省下来一部分推销费用，还可以主动向各地扩展经营。
于是，柏特利在克利夫兰设立了他的第一个门市部，专门销售女袜。其口号是：凡是女士想买的女袜，我们这里都有；如果我们现有的袜子你都不喜欢，那么，只要你能把你喜欢的样子、花色说出来，我们就能满足你的要求，专门为你订做。
而且，柏特利深刻认识到，这一口号是其与众不同的“绝招”，也是其经营的特色。因此，他有出资买了几部小型针织机，请了几位手艺很好的家庭主妇作为他的特邀工人。一旦有人订做，就请她们立即加工，论件计酬，两边都不吃亏。
虽说这种订做的生意不是很多，但却不失为一个很好的经营方式。因此，半年时间不到，柏特利的女袜就在克利夫兰轰动一时，随之名声大噪。
同时，为了增强公司在市场上的竞争力，尽快树立起不同凡响的形象，柏特利采取了与众不同的经营原则：首先，重用女性人才，使每个分公司都由女性来经营；其次，选择适当的地点，开立分厂，设置仓储中心，以方便货物的及时供应；第三，配合不同的时令，推出自己特制的产品，以加深消费者的印象。
柏特利还亲自奔赴各地设立分公司，并挑选经理人才。短短一年的时间，他就在克利夫兰等大城市成立了五家分公司。
柏特利在美国工商界的崛起，被认为是轰动一时的奇迹。
所谓“度材、量能、揣情者，亦事之司南也。故同情而相亲者，其俱成者也”，柏特利接手制袜厂后，确立了迎合女士的经营方针，即采取“单一多样化”的生产和销售方式，专做女士的袜子，专销女士的袜子，还可以根据各人所好为她们专门定做自己喜欢的样式及配色。此外，更绝的是还重用女性人才，使每个分公司都由女性来经营。如此善于“揣情”，令万千女性“同情而相亲”，当然可以令买者满意，卖者也能一步步地赢得客户，最终获得巨大的成功。
