正统性
苹果公司和乔布斯都变了，整个产业也发生了更大的变化。
乔布斯于1985年离开苹果公司，1997年回归。个人计算机市场在他离开时的规模还不到他回归时的1/10。
还记得苹果公司欢迎IBM公司的那条广告吗？就是那条以“真心欢迎你，IBM”开头的广告。它在1981年投放时引发了一些关注，确认了IBM公司的进入为个人计算机产业提供了正统性。这条广告其实借用了更早的一条前卫广告，在当时并没有多少人发现了这一点。在上一个时代，当IBM公司进入小型计算机产业时，数据通用公司的CEO埃德森·德·卡斯特罗授权创作了这样一条广告：“有人说IBM公司进入小型计算机领域将给这个市场带来正统性。那些混蛋说，欢迎你。”
这条广告从未投放，但表达的那种情绪是很清楚的。德·卡斯特罗表达的意思是，数据通用公司不想变得正统，它不想变成IBM公司。这和1984年乔布斯表达的意思很相似，当时他告诉麦金塔团队：“做一个海盗比加入海军要有趣得多。”
然而，正统性胜出了。不再有混蛋，不再有海盗。至少混蛋和海盗都不再生产个人计算机了。结果，计算机变成了寻常商品。
回顾时看起来事情发展得很快，但在实际发生时则显得异常缓慢。图形化用户界面由帕洛阿尔托研究中心发明，由苹果公司引入市场，又由微软公司发扬光大。图形化用户界面让计算机变得非常简单，人人可用。电子表格VisiCalc程序由丹·布瑞克林和鲍勃·弗兰克斯顿发明，由莲花公司发扬光大，电子表格成为让个人计算机进入所有企业的杀手级应用。和以前一样，IBM公司的名字让人觉得采购个人计算机无可厚非。个人计算机获得了正统性。
尤其被正统化的是个人计算机。在员工办公桌上配备计算机，需要重新考虑工作需求、预算、内部技术支持，甚至新的办公桌等问题。这会挑战根深蒂固的公司思维。
到了1997年，竞争胜利了。具有讽刺意味的是，个人计算机的正统性甚至将IBM公司也赶出了市场，尽管正是IBM公司进入市场才让这种业务正统化的。“巨龙的尾巴垂了下来，”吉恩·路易斯·盖西说，“打伤了IBM。”IBM公司比其他公司更富有销售计算机的经验，但它的经验是一次卖出一台计算机，以及较高的定价和强大的支持。这些经验都和在沃尔玛的货架上销售普通盒子搭不上边。
在此期间，当市场扩张到原来的10倍时，苹果公司的市场却只增加了两倍。苹果公司的高管自会盘算，他们一直想方设法地让公司维持其价值。埃斯皮诺萨自始至终参与其中，并在事后进行了反思。
“我记得（约翰·斯卡利）谈到过‘技术S型曲线’……这就是说，一种技术会有一段长而平缓的酝酿期，然后会有一段突然的飞速发展期，接着在市场饱和或技术成熟时达到顶点。此时，这种技术在市场上将变得不再有趣，如果你的公司为那种技术赌上了一切的话……你最终会被仿造产品逼上绝路。”
“因此，要想成为一家不断创新的企业，你必须将这些S型曲线叠加起来。一旦有了一件处于直线成长期的产品，就必须同时开发其他处于漫长、缓慢、平缓的酝酿阶段的产品，那些产品可以在下一个S型曲线中飞速发展。”
“那只是斯卡利的理论，”埃斯皮诺萨总结道，“他却无法实践。”
